Tradycja w koszyku, czyli co napędza wybory współczesnego irlandzkiego konsumenta

Rynek dóbr szybko zbywalnych (FMCG) w Irlandii przechodzi obecnie niezwykle dynamiczny okres, będący fascynującym kalejdoskopem zmieniających się nawyków zakupowych. Z najnowszego raportu konsumenckiego, opublikowanego przez Worldpanel by Numerator, wyłania się obraz konsumenta, który z jednej strony pozostaje głęboko lojalny wobec rodzimych tradycji, z drugiej zaś – wykazuje się ogromnym pragmatyzmem w czasach niepewności gospodarczej.

Irlandzkie gospodarstwa domowe wydały w ubiegłym roku łącznie imponującą kwotę 1,8 miliarda euro na niedrogie artykuły codziennego użytku. Oznacza to wyraźny, aż dziesięcioprocentowy wzrost wydatków w skali roku, co bezpośrednio odzwierciedla presję inflacyjną oraz rosnące koszty życia, z jakimi mierzą się mieszkańcy wyspy.

W tym wymagającym rynkowym otoczeniu, gdzie marki własne dyskontów i supermarketów coraz agresywniej walczą o uwagę zabieganego klienta, pozycję absolutnego lidera niezmiennie i z ogromną przewagą utrzymuje kultowa marka Brennans Bread. To imponujące osiągnięcie, ponieważ producent ten pozostaje na szczycie rankingu najchętniej kupowanych marek FMCG już od dziewięciu lat. Skala tego zjawiska jest bezprecedensowa i szacuje się, że ponad trzy czwarte irlandzkich gospodarstw domowych regularnie wkłada do swoich koszyków bochenki chleba od Brennans.

Wynik ten dowodzi, że w czasach niepewności konsumenci szukają przede wszystkim produktów sprawdzonych, które kojarzą się z domowym ciepłem i niezmienną od lat, najwyższą jakością. Tuż za chlebowym gigantem w sercach i domach Irlandczyków plasują się inne legendarne brandy, takie jak Avonmore, Tayto, Cadbury Dairy Milk oraz Jacob’s, tworząc ścisłą czołówkę handlowego zestawienia.

Analiza zachowań wokół poszczególnych marek ujawnia jednak głębsze, strukturalne zmiany w strukturze popytu. Przykładem tego może być sytuacja marki Avonmore. Choć ogólna liczba gospodarstw domowych kupujących produkty mleczarskie tego producenta odnotowała zauważalny spadek o ponad dwa punkty procentowe – osiągając poziom 63,3% – to całkowite wydatki konsumentów na tę markę wzrosły aż o 10%. Ten pozorny paradoks tłumaczy doskonała strategia innowacji produktowych. Avonmore z powodzeniem zrekompensowało mniejszą bazę klientów poprzez rozszerzenie asortymentu o produkty o wyższej wartości dodanej, idealnie wpisujące się w nowoczesne trendy prozdrowotne. Wprowadzenie na rynek wody proteinowej, mleka wzbogacanego witaminami czy bogatych w białko gotowych zup przyciągnęło konsumentów gotowych zapłacić więcej za wymierne korzyści zdrowotne.

Z kolei inna ikona irlandzkiego eksportu, masło Kerrygold, trafiła w zeszłym roku do lodówek niemal co trzeciego gospodarstwa domowego, co potwierdza jej stabilną i silną pozycję na krajowym rynku.

Równie interesująco prezentuje się sektor napojów, w którym obserwujemy wyraźny podział na tradycyjne upodobania i dynamicznie rozwijające się kategorie funkcjonalne. Bezdyskusyjnym królem w tej dziedzinie pozostaje Coca-Cola, po którą sięgają regularnie aż dwie trzecie irlandzkich konsumentów. Niemniej jednak, ubiegły rok upłynął pod znakiem spektakularnych wzrostów marek oferujących wodę oraz napoje energetyczne. Irlandczycy znacznie częściej niż dotychczas sięgali po produkty takich marek jak Ballygowan, Deep River Rock oraz Monster. Pokazuje to wyraźną polaryzację potrzeb – z jednej strony poszukiwane jest orzeźwienie i czysty skład, z drugiej zaś zastrzyk energii niezbędny w codziennym, intensywnym biegu.

Wszystkie te zjawiska osadzone są w kontekście nowej strategii zarządzania budżetem domowym. W obliczu utrzymującej się inflacji tradycyjny model robienia jednych, dużych zakupów raz w tygodniu ustępuje miejsca nowemu trendowi. Konsumenci kupują teraz bardzo często, ale za to po trochu, starając się w ten sposób ściśle kontrolować bieżące wydatki i minimalizować marnowanie żywności. Taki model zachowań stawia przed producentami ogromne wyzwania, ponieważ znacznie trudniej jest utrzymać pozycję rynkową i lojalność klienta, gdy każda decyzja zakupowa jest podejmowana niemal codziennie na nowo.

Eksperci rynkowi zwracają uwagę, że współczesny irlandzki klient doskonale wie, czego oczekuje od ulubionych produktów, ale jednocześnie staje się coraz bardziej wymagający i zmusza marki do nieustannego udowadniania swojej wartości. Sukces na tym konkurencyjnym rynku zależy dziś od dwóch skrajnych, ale skutecznych strategii. Część marek utrzymuje swoje udziały, ponieważ potrafi sprawić, że ich dotychczasowi, lojalni odbiorcy wracają po nie częściej i są skłonni wydać na nie większe sumy. Inne z kolei rozwijają się dzięki elastycznemu reagowaniu na nowe potrzeby, przekonując konsumentów, że wyższa cena idzie w parze z wyjątkową jakością i realnym wsparciem zdrowego stylu życia w codziennej rzeczywistości.

Bogdan Feręc

Źr. PA Media

Fot. CC Ardfern