Złoty trunek, gorzka rzeczywistość: irlandzka whiskey traci grunt pod nogami

Jeszcze niedawno była symbolem irlandzkiego sukcesu eksportowego i chlubą narodowego przemysłu. Teraz irlandzka whiskey musi stawić czoła spadkowi sprzedaży – i to na rynku, który przez dekady stanowił jej najważniejsze zagraniczne zaplecze: w Stanach Zjednoczonych.

Co szczególnie niepokojące, kryzys przyszedł, zanim Ameryka zdążyła nawet uderzyć cłami. Według najnowszych danych przekazanych Dáil przez ministra finansów Paschala Donohoe wartość eksportu irlandzkiej whiskey do USA w 2024 roku spadła do 410 milionów euro – w porównaniu z 420 milionami w roku 2023. Choć różnica wydaje się symboliczna, trend spadkowy niepokoi analityków, bo oznacza, że załamanie przyszło jeszcze przed wprowadzeniem cła importowego na whiskey, wprowadzonego przez administrację Donalda Trumpa.

Cło, choć formalnie ogłoszone jako odpowiedź na spór handlowy z Unią Europejską, uderzyło przede wszystkim w irlandzkich producentów – to oni bowiem dostarczają na rynek amerykański zdecydowaną większość unijnej whiskey. Natomiast USA to od lat największy na świecie odbiorca irlandzkiego trunku.

Nowe taryfy celne to nie tylko formalność – dla małych i średnich producentów whiskey oznaczają one realny cios finansowy, który może przekreślić możliwość konkurowania z lokalnymi producentami amerykańskiego bourbona i rye whiskey. „Cło 10% brzmi jak niewielka kwota, ale w świecie alkoholi premium, gdzie każda decyzja zakupowa konsumenta bywa decyzją o stylu życia i lojalności wobec marki, taka podwyżka może zaważyć na utracie udziału w rynku na lata” – mówi jeden z niezależnych analityków rynku napojów alkoholowych.

Spadek sprzedaży irlandzkiej whiskey w Stanach Zjednoczonych nie jest tylko kwestią polityki celnej. To także efekt zmieniających się gustów konsumenckich, rosnącej konkurencji oraz – co być może najważniejsze – rosnących cen. Wraz z globalną inflacją i wzrostem kosztów transportu oraz produkcji, irlandzka whiskey staje się coraz mniej konkurencyjna cenowo na rynku amerykańskim. Dodatkowo, konsumenci w USA coraz częściej sięgają po lokalne trunki z małych destylarni – rzemieślnicze bourbony, limitowane edycje whiskey z Tennessee czy unikalne mieszanki z Oregonu. W tej atmosferze irlandzka whiskey, mimo bogatej tradycji, zaczyna wyglądać jak produkt masowy.

Największe firmy, takie jak Jameson (należący do francuskiego giganta Pernod Ricard), nadal mają środki i globalną infrastrukturę, by przetrwać spadki i walczyć o rynek. Jednak mniejsze destylarnie, które w ostatnich latach przeżywały boom inwestycyjny i liczyły na ekspansję w USA, mogą mieć powody do poważnych obaw. „Nie jesteśmy w stanie konkurować na warunkach, które zmieniają się z dnia na dzień. Amerykańskie cło, presja inflacyjna i spadająca lojalność klientów – to mieszanka, która może wykończyć lokalnych producentów, którzy jeszcze wczoraj marzyli o sukcesie za oceanem” – mówi anonimowo właściciel jednej z irlandzkich destylarni z regionu Midlands.

Sytuacja irlandzkiej whiskey to część szerszego problemu związanego z geopolityką handlu i wrażliwością małych gospodarek na międzynarodowe decyzje polityczne. Bruksela zapowiedziała, że będzie próbować negocjować z USA wycofanie się z taryf celnych, ale nie ma gwarancji, że uda się to zrobić szybko.

Irlandzki rząd rozważa też kampanie promocyjne oraz wsparcie finansowe dla producentów najbardziej dotkniętych skutkami ceł, jednak dla wielu może być już za późno. Zaufania rynku – zwłaszcza amerykańskiego – nie odbudowuje się z dnia na dzień.

Irlandzka whiskey była przez lata jednym z symboli „Zielonego Tygrysa” – irlandzkiej ekspansji gospodarczej i soft power za granicą. Dziś staje się niepokojącym symbolem tego, jak krucha może być przewaga rynkowa w świecie targanym napięciami politycznymi i nieprzewidywalnymi gustami konsumentów.

Bogdan Feręc

Źr. Independent

Photo by Frugal Flyer on Unsplash