Zaufanie jeszcze nie umarło, ono tylko zmieniło adres

Debata o mediach zwykle przypomina spór dwóch światów i z jednej strony pojawia się pesymizm w stylu „nikt już nic nie czyta”, a z drugiej wiara, że cyfrowe pokolenie porusza się po chaosie informacji z wrodzoną lekkością. Prawda, jak zwykle, mieści się między skrajnościami i jest bardziej rzeczowa niż efektowna.

Chris Cashen z WPP Media Ireland opisuje zjawisko nazwane „zgnilizną mózgu”. Nie jest to diagnoza medyczna, raczej metafora: nasze głowy przyzwyczajają się do ciągłych bodźców, szybkich nagród w postaci krótkich filmów i dawki dopaminy. Mechanizm jest prosty, im częściej coś nas błyskawicznie nagradza, tym trudniej utrzymać uwagę na rzeczach wymagających dłuższego skupienia. To środowisko, w którym rozwijają się skróty, uproszczenia i, niestety, półprawdy. Tyle że tu narracja mogłaby się urwać w typowym lamentowaniu nad młodzieżą, które znamy jeszcze z czasów, kiedy dorośli straszyli wypadnięciem oczu od oglądania telewizora. Jednak najnowsze dane z Irlandii pokazują coś bardziej interesującego.

Badanie News for the Next Generation obejmujące 2000 młodych osób w wieku 16–29 lat, burzy kilka wygodnych stereotypów. Aż 87 proc. z nich ufa uznanym markom informacyjnym bardziej, niż influencerom czy telewizji. 57 proc. używa mediów informacyjnych do weryfikowania treści znalezionych w sieci, a 61 proc. uważa dziennikarstwo za kluczowe dla funkcjonowania społeczeństwa. To nie przypadek, bo młodzi odbiorcy nie odwrócili się od informacji – oni odwrócili się od informacyjnego hałasu.

Osiem na dziesięć osób czyta co tydzień irlandzkie media informacyjne. 81 proc. potrafi wymienić najważniejsze wydarzenia z ostatniego czasu. Ich motywacje nie są jednak płytkie i 60 proc. chce być na bieżąco, 58 proc. szuka pogłębionych analiz, 32 proc. chce lepiej rozumieć wspólnotę, a 27 proc. mieć argumenty do rozmowy. Ten obraz nie pasuje do mitu apatycznego pokolenia skrolującego bez celu. Młodzi nie tylko konsumują treści, oni ich używają, sprawdzają, zestawiają i filtrują. Co więcej, zaufanie do wiarygodnych mediów przekłada się na realne decyzje. 80 proc. badanych podjęło działanie komercyjne po kontakcie z prasą ogólnokrajową, a 20 proc. dokonało zakupu. Treści promowane przez media z redakcyjną wiarygodnością zyskują 53 proc. więcej ocen pozytywnych, czytamy w analizie.

Mówiąc prościej: miejsce publikacji zaczęło mieć większe znaczenie niż sama publikacja.

Dla marek i agencji to jasny sygnał, że skuteczność nie polega już na wrzuceniu treści tam, gdzie jest najgłośniej, ale tam, gdzie ludzie jeszcze wierzą w sens komunikatu. W cyfrowym środowisku, w którym sztuczna inteligencja i dezinformacja produkują treści szybciej, niż ktokolwiek zdąży je sprawdzić, zaufanie stało się walutą.

To także lekcja dla mediów. Wiarygodność nie jest nadana, jest codziennie potwierdzana albo podważana. Odbiorcy młodego pokolenia nie szukają mentorów, a szukają źródeł, które nie manipulują, nie mentoryzują i nie traktują ich jak statystycznego celu.

„Zgnilizna mózgu” może brzmi efektownie, ale dane sugerują coś mniej widowiskowego i bardziej optymistycznego: młodzi nie zatracili zdolności krytycznego myślenia, tylko przesunęli je na wyższy poziom selekcji. Nie ufają wszystkim, bo ufają wybranym, a to oznacza, że zaufanie do mediów nie słabnie. Ono się precyzuje i w świecie nadmiaru informacji to wcale nie jest mało. To może być najważniejszy filtr ze wszystkich.

Bogdan Feręc

Źr. Business Plus

Photo by camilo jimenez on Unsplash