Tarcza dla konsumenta czy klatka dla e-handlu? Cyfrowy Ład Unii Europejskiej pod lupą

Przedstawiona przez irlandzkiego komisarza Unii Europejskiej Michaela McGratha Digital Fairness Act (DFA – ustawa o uczciwości cyfrowej), stanowić ma przełomowy krok w walce z patologiami cyfrowego rynku. Towarzyszący jej przegląd rozporządzenia o współpracy w dziedzinie ochrony konsumentów (CPC) daje jednak Komisji Europejskiej bezpośredni oręż i uprawnienia do prowadzenia śledztw oraz nakładania dotkliwych kar finansowych. W erze, w której – jak szacuje Bruksela – ponad 80% popularnych witryn e-commerce stosuje techniki manipulacyjne, a nieuczciwe praktyki kosztują obywateli UE około 10,3 miliarda euro rocznie, interwencja wydaje się nie tylko uzasadniona, lecz wręcz spóźniona.

Zasadne natomiast pozostaje pytanie: czy nowa architektura prawna rzeczywiście podniesie bezpieczeństwo kupujących, czy stanie się kolejnym instrumentem ścisłej kontroli nad zachowaniami konsumentów i barierą odstraszającą od korzystania z zagranicznych platform sprzedażowych, zwłaszcza tych spoza Wspólnoty?

W założeniu DFA ma wyeliminować tzw. dark patterns, czyli interfejsy manipulacyjne, które zaprojektowane są tak, aby wymusić na użytkowniku decyzje zakupu pod wpływem presji emocjonalnej lub fałszywego poczucia deficytu. Prawo uderza w fikcyjne odliczania czasu, nieprawdziwe komunikaty o „ostatnich sztukach w magazynie” oraz spersonalizowane, dynamiczne ceny eksploatujące chwilowe słabości użytkowników.

Zmiany sięgają jednak znacznie głębiej, wnikając w strukturę samych produktów cyfrowych:

• Ochrona nieletnich: Zakaz stosowania tzw. loot boxów (skrzynek z losową zawartością w grach wideo) oraz restrykcje dotyczące profilowanej reklamy skierowanej do najmłodszych.
• Higiena cyfrowa: Obowiązek umożliwienia wyłączenia mechanizmów uzależniających, takich jak algorytmiczne, niekończące się przewijanie (infinite scroll) czy automatyczne odtwarzanie materiałów wideo (autoplay).
• Transparentność w mediach społecznościowych: Rygorystyczne obowiązki dla influencerów, którzy będą musieli jednoznacznie oznaczać wszelkie treści sponsorowane.

Komisarz Michael McGrath, tak zdefiniował cel tych regulacji:

„Niezależnie od tego, czy ludzie robią zakupy w internecie, zapisują się na subskrypcję, czy kupują bilety na duży koncert lub wydarzenie sportowe, zasługują na uczciwe traktowanie. Klienci powinni dokładnie wiedzieć, ile płacą, zanim zdecydują się na zakup – bez ukrytych opłat, wprowadzających w błąd cen lub metod wywierania presji, mających na celu skłonienie ich do wydania większej ilości pieniędzy”.

Główna teza Brukseli opiera się na prostym założeniu, że gospodarka cyfrowa ma służyć konsumentowi, a nie działać przeciwko niemu – szczególnie w okresie obciążeń związanych z rosnącymi kosztami utrzymania gospodarstw domowych.

Analizując jednak unijne inicjatywy regulacyjne z ostatnich lat (od RODO, przez DSA i DMA, po obecny projekt DFA), trudno nie dostrzec pewnej prawidłowości. Pod sztandarem ochrony praw obywateli, tworzony jest gęsty system wymogów technologicznych i sprawozdawczych, który najmocniej uderza w podmioty spoza Unii Europejskiej – zwłaszcza agresywnie rozwijające się platformy e-commerce z Azji czy USA.

Dla zagranicznych serwisów, budujących swoją przewagę rynkową na zaawansowanym profilowaniu, rywalizacji zakupów i mechanizmach punktowego skupiania uwagi, dostosowanie się do unijnych specyfikacji oznacza konieczność przearanżowania całego modelu biznesowego. Efektem może być świadome ograniczanie dostępności usług dla klientów z UE lub drastyczny spadek atrakcyjności oferty tych platform.

W praktyce DFA tworzy wysoki wał ochronny wokół jednolitego rynku, co jedni uznają za cywilizacyjny standard bezpieczeństwa, a inni – za zawoalowany protekcjonizm oraz mur dla dostępności oferty handlowej.

Jednocześnie pojawia się obawa o stopień ingerencji państwa lub Brukseli w autonomię konsumenta. Przepisy nakazujące projektowanie interfejsów w określony sposób ocierają się o zwykły paternalizm. Załóżmy bowiem, że dorosły obywatel UE traci w ten możliwość swobodnego wyboru formy interakcji z aplikacją na rzecz „odgórnie skrojonego, bezpiecznego środowiska”. W takim scenariuszu jest zakupowo ubezwłasnowolniony i nie ma właściwie żadnego wyboru.

Tak na marginesie, to właśnie wydaje się sposobem Unii Europejskiej, na uczynienie gospodarki całego bloku bardziej atrakcyjną dla konsumentów. Ergo, zakaz kupna poza UE, przyczyni się do zwiększenia sprzedaży w państwach członkowskich, a Komisja Europejska i jej parlament, będą się chwalić, że naprawili gospodarkę, ponieważ wzrosło wykorzystanie rynku wewnętrznego. Prostymi słowami, a używanymi w rolnictwie i biologii, można powiedzieć, że Unia właśnie skupia się na „chowie wsobnym”.

Projekt budzi zrozumiałe emocje również wśród europejskich przedsiębiorców. Prawdziwe wyzwanie polega na tym, by w walce z nieuczciwymi gigantami nie odciąć lokalnych, małych i średnich firm od narzędzi niezbędnych do konkurowania na rynku. Na te zagrożenia zwraca uwagę organizacja Digital Business Ireland (DBI). Jej przewodniczący Victor Timon, podkreśla konieczność zachowania proporcjonalności:

„Należy skupić się na zwalczaniu praktyk szkodliwych i nadużyć, a nie na ograniczaniu odpowiedzialnej reklamy opartej na uzasadnionych interesach konsumentów. DBI będzie apelować o staranne rozważenie proponowanych środków i zmian, tam gdzie to stosowne, aby zapewnić jasność przepisów, uniknąć zbędnego gromadzenia danych i nałożyć obowiązki proporcjonalne do rzeczywistej roli, wiedzy i kontroli każdego przedsiębiorstwa”.

Spersonalizowana reklama cyfrowa i precyzyjne celowanie w potencjalnego nabywcy, stanowią dla MŚP najtańsze narzędzie pozyskiwania klienta. Jeśli skomplikowane wymogi prawne uniemożliwią im korzystanie z tych rozwiązań, koszt dostosowania się do przepisów, przeważy nad zyskami, prowadzając w konsekwencji, jak większość unijnych decyzji, do dalszej konsolidacji rynku w rękach największych, skomercjalizowanych graczy.

*

Digital Fairness Act staje się zatem sprawdzianem dla dojrzałości europejskiego prawodawstwa. O ile ukrócenie praktyk, w postaci nakładania ukrytych opłat, fałszywych promocji i manipulacji na rynku biletów, jest jednoznacznym sukcesem konsumentów, o tyle rozszerzanie nadzoru na strukturę aplikacji i mechanizmy reklamowe, niesie ryzyko, a właściwie daje pewność – przeregulowania. Unia Europejska balansuje więc na cienkiej linie między tworzeniem bezpiecznej przystani dla kupujących a budowaniem cyfrowego skansenu, w którym bezpieczeństwo osiąga się kosztem innowacyjności i wolności wyboru. Ale to typowe dla tego komunizującego molocha.

Bogdan Feręc

Źr. RTE

Photo by Money Knack on Unsplash