Miliony na kampanię promującą Polskę. Lodowski: problemem jest brak pomysłu
Nowa kampania promująca Polskę budzi kontrowersje zarówno ze względu na koszty, jak i samą koncepcję. Miłosz Lodowski ocenia, że największym problemem jest brak spójnego pomysłu na pokazanie kraju zagranicznym odbiorcom.
W tym artykule:
- Gwiazdy zamiast Polski
- Krytyka hasła kampanii
- Za 6 mln zł można było zrobić inaczej
- Wątpliwości wokół raportu
- Bez rozliczeń nie ocenia wydatków
https://share.transistor.fm/e/77662df3#?secret=2u6Ei0wGRu
Kampania przygotowana dla Polskiej Organizacji Turystycznej ma obejmować kilka miejsc, m.in. Warszawę, Kraków i Trójmiasto. Lodowski zaznacza, że podawany publicznie budżet obejmuje również koszty emisji, dlatego bez informacji o planowanych rynkach i nośnikach nie można jednoznacznie ocenić, czy sama kwota jest nadmierna.
Znacznie ostrzej ekspert ocenia jednak efekt kreatywny.
– Mam wrażenie, że tutaj problemem jest po prostu brak pomysłu. Ta cała reszta jest już egzekucją tego pomysłu, który był taki, a nie inny – mówił.
Gwiazdy zamiast Polski
W krótkim, 30-sekundowym formacie kampania wykorzystuje rozpoznawalne postacie. Zdaniem Lodowskiego taki zabieg może działać tylko w przypadku osób będących rzeczywiście globalnymi markami.
Za taką postać uznał Roberta Lewandowskiego. Znacznie bardziej krytycznie ocenił wykorzystanie pozostałych bohaterów kampanii. Problemem jest również sposób pokazania samych miejsc.
– Wszystkie destynacje w tle są po prostu niewidoczne. A jedyną widoczną, która jest podkreślona przez amerykańskiego reżysera z polskim obywatelstwem, jest Pałac Kultury i Nauki. I nie wiem, czy to jest element, z którym Polska chce i powinna się utożsamiać na wieki wieków – wskazał.
Krytyka hasła kampanii
Lodowski szczególnie krytycznie odniósł się do hasła „Poland. More than you expected”, czyli „Polska. Więcej, niż oczekiwałeś”.
Jego zdaniem taki przekaz niepotrzebnie obniża oczekiwania wobec Polski, zamiast budować jej atrakcyjny i pewny siebie wizerunek.
– Co to znaczy? To znaczy, że tak mało siebie szanujemy, żeby komunikować cały kraj, który jest piękny, wyjątkowy, porównywalny z bardzo wieloma najlepszymi destynacjami na świecie, żeby obniżać poziom, żeby ludzie się zachwycili dopiero, jak już go zobaczyli? – pytał.
Publicysta zwrócił uwagę, że w ostatnich latach Polska zyskała dużą promocję dzięki zagranicznym twórcom internetowym. W jego ocenie kampania powinna wykorzystać tę zmianę w postrzeganiu kraju, zamiast wychodzić z założenia, że zagraniczny odbiorca spodziewa się po Polsce niewiele.
Za 6 mln zł można było zrobić inaczej
Lodowski wskazał też alternatywny sposób wykorzystania pieniędzy przeznaczonych na promocję. Jego zdaniem za kilka milionów złotych można byłoby stworzyć międzynarodową kampanię skierowaną do młodych twórców internetowych.
– Jak się 6 milionów złotych ma w dzisiejszych czasach, to się robi konkurs dla młodych twórców na TikToku za 6 milionów z nagrodami. W ciągu miesiąca mamy taką kampanię światową, globalnego zaangażowania – przekonywał.
Jako kolejny niewykorzystany kierunek wskazał polskie sukcesy w sektorze nowych technologii. Jego zdaniem kampania mogłaby opowiedzieć o Polsce poprzez rozwój sztucznej inteligencji i firmy odnoszące międzynarodowe sukcesy.
– Na wszystko trzeba mieć po prostu pomysł. Jeśli nie ma pomysłu, to nawet włożenie Ani Rubik czy Roberta Lewandowskiego nie pomoże – ocenił.
Wątpliwości wokół raportu
Krytyka dotyczy również raportu Think Tanku Marka Polska, który stanowił zaplecze dla działań promocyjnych. Lodowski wskazał na znajdujące się w nim niespójności i błędy.
Jako przykład podał przypisanie Katowic do „północnego centrum”, a Wrocławia do „północnego zachodu” Polski. Zwrócił również uwagę na niespójności dotyczące liczby uczestników badań.
Odnosząc się do informacji o wykorzystaniu sztucznej inteligencji przy przygotowaniu raportu, Lodowski podkreślił, że samo korzystanie z AI nie jest problemem.
– AI powoduje, że po prostu urastają nam ręce w ilości stu dodatkowych i kreatywna osoba twórczo wykorzystuje to do zwiększenia swojej efektywności, a nie do zamaskowania swoich nieumiejętności – mówił.
Bez rozliczeń nie ocenia wydatków
Lodowski nie przesądził, czy wokół kampanii można mówić o nieprawidłowościach finansowych. Podkreślił, że wymagałoby to poznania szczegółowego rozliczenia, w tym kosztów emisji i efektów kampanii.
Krytycznie ocenił natomiast dotychczasowe zasięgi kanałów Polskiej Organizacji Turystycznej.
– Tam nie ma dobrego zarządzania marką. To brak według mnie podstaw. Nikt się nie zastanowił, po co to robią – stwierdził.
Zdaniem Lodowskiego skuteczna promocja kraju wymaga przede wszystkim doświadczenia, znajomości odbiorców i dobrej narracji.
– To powinna być historia, która coś opowiada. Coś, co jest tajemniczego, coś, co wciąga narracyjnie. W 30 sekund da się takie rzeczy zrobić. Ale trzeba mieć pomysł – podsumował.
Autorzy:
