Gdzie kończy się promocja, a zaczyna ściema?

Reklama to stare rzemiosło i od czasów, gdy handlarze na bazarach krzyczeli, że ich daktyle leczą wszystko oprócz złamanego serca, ludzie próbowali sprzedać nam rzeczy nieco lepiej, niż na to zasługują. A jednak współczesny świat wciąż potrafi zaskoczyć skalą tej kreatywności. Najnowszy biuletyn irlandzkiego Urzędu ds. Standardów Reklamy pokazuje, że kilku poważnych graczy wpadło po uszy w reklamowy grzech ciężki, czyli wprowadzanie klientów w błąd.

Tak, w 2025 r. wciąż trzeba przypominać firmom, że „uczciwość” to nie gatunek zagrożony wyginięciem. ASA utrzymała skargi m.in. przeciwko An Post, Lidl i Bord na Móna, a sprawy dotyczyły internetu, social mediów, prasy i sklepów, czyli całej współczesnej świątyni konsumpcji. Chodziło o rzeczy niby proste jak tabliczka mnożenia – jasne ceny, wyraźne oznaczenia reklam, klarowne zasady.

W przypadku An Post zawiniła stara sztuczka z gwiazdką. Oferowali atrakcyjne ceny usług mobilnych na kartę… ale tylko dla nowych klientów. Starych użytkowników potraktowano jak duchy – niewidzialnych, choć nadal płacących. Cairn Homes miało podobny zarzut, ale wobec tej firmy uznano, że treść nie łamała zasad. W świecie reklam to rzadkie jak jednorożec w garniturze.

Lidl potknął się o własną promocję Lidl Plus. Strona, broszura i sklepowe regały mówiły o pięciu euro rabatu, ale nie dopowiadały, że to bonus „jeden klient, jeden produkt”. Ludzie poczuli się, jakby przyszli na koncert, gdzie obiecano orkiestrę symfoniczną, a wyszedł jeden skrzypek i zagrał pół utworu.

Bord na Móna zaliczyła wtopę technologiczną: ich narzędzie online zapewniało klientów, że usługa odbioru odpadów jest dostępna… po czym przy próbie zamówienia informowało, że adres jednak jest poza zasięgiem. Klasyk: obietnica jak z plakatu filmowego, realizacja jak z amatorskiego serialu.

Dostało się też HelloFresh i influencerce @twins_and_me_. Jej insta-relacja z kodem rabatowym zawierała słowo „Reklama”, ale tak subtelnie, że trzeba by lupy, noktowizora i dobrej woli, by je zauważyć. ASA uznała, że to za mało. Lud chce wiedzieć, kiedy ktoś coś mu sprzedaje – i trudno się dziwić, bo nikt nie lubi czuć się jak NPC w kampanii marketingowej.

Szefowa ASA Orla Twomey podkreśla, że konsumenci czują się oszukani szybciej niż algorytm wykryje viral. I to właśnie może być najzdrowszy znak naszych czasów, ludzie nie chcą już brać reklam na wiarę. Chcą wiedzieć, co jest prawdą, a co tylko filtrem ładnie wygładzającym rzeczywistość. Dziewięć skarg uznano w całości, jedną częściowo, trzy odrzucono. Normalny rytm cywilizacji, która uczy się, że przejrzystość to nie luksus, tylko fundament. A im więcej marek o tym zapomina, tym bardziej potrzebujemy takich organów jak ASA, żeby trzymać reklamowy świat w ryzach.

Reklamy zawsze były opowieściami. Tyle że dobra opowieść nie musi kłamać – wystarczy, że jest opowiedziana uczciwie, z szacunkiem do słuchacza. I może kiedyś firmy znów wrócą do tej starej szkoły, gdzie prawda była lepsza niż trik, bo nie trzeba jej było zasłaniać czcionką o mikroskopijnym rozmiarze.

Bogdan Feręc

Źr. Independent

Photo by Jametlene Reskp on Unsplash