Bitwa na mleko – pierwsze strzały już padły

Irlandzkie supermarkety właśnie weszły w coś, co śmiało można nazwać początkiem cenowej wojny na nabiał. Lidl w piątek zrzucił pierwszy granat – obniżył ceny swojego mleka marki własnej, twierdząc, że to pierwsza taka obniżka w kraju od 2023 roku. Zmiana nie jest spektakularna, ale symboliczna: litr potaniał o sześć centów, a dwulitrowe opakowanie o dziesięć.

Reakcja konkurencji była natychmiastowa i następnego dnia Aldi zrobił dokładnie to samo, cent w cent, litr w litr. W tym sektorze nikt nie lubi zostawać w tyle, więc Tesco potwierdziło niemal identyczną korektę cen, zaraz później dołączyło SuperValu. Nawet Dunnes Stores, choć milczy oficjalnie, pokazał na swojej stronie internetowej nową, niższą cenę dwóch litrów mleka – 2,35 euro. Można więc uznać, że wszystkie duże sieci ruszyły na ten sam sygnał.

Sześć czy dziesięć centów mniej raczej nie spowoduje szturmu na lodówki w sklepach, ale po miesiącach ciągłych podwyżek nawet drobny ruch działa jak sygnał dymny, czyli coś zaczyna się dziać. Tym bardziej że najnowsze dane Centralnego Urzędu Statystycznego pokazują, że w ciągu ostatniego roku ceny żywności wzrosły o 4,7%, czyli znacznie powyżej ogólnej inflacji wynoszącej 2,7%. Mleko podrożało aż o 13,5%, mięso o 11,2%, czekolada o 14%, kawa o 10,5%, więc mieszkańcy Irlandii płacą więcej za niemal wszystko, co trafia do koszyka.

Na tym tle każda obniżka staje się narzędziem walki o klienta, a konkurencja jest coraz ostrzejsza. Dane Worldpanel z września pokazują, że Dunnes Stores i Tesco trzymają się na szczycie z udziałami nieco poniżej 24%, ale mają zadyszkę. SuperValu spadło do 19,5%, za to Lidl i Aldi – odpowiednio 14,2% i 11,6% udziału i rosną najszybciej. Lidl zanotował 9,5% wzrostu sprzedaży, Aldi 4,7%. Inflacja wymusiła zmianę nawyków: coraz więcej osób wybiera sklepy niemieckich sieci, które reklamują się jako bastiony tanich zakupów.

Sami Niemcy nie ukrywają, że to dopiero początek. Lidl tłumaczy, że przecena mleka to element „szerszej serii obniżek cen podstawowych artykułów”. Aldi obiecuje codzienne monitorowanie rynku, by utrzymać „najlepszą ofertę cenową wśród sprzedawców detalicznych”. To jasny sygnał, że jeśli ktoś odpali promocję, drugi powtórzy to zmniejszoną marżą, a trzeci wpasuje się bez słowa. Tesco ma już swoją strategię „Aldi Price Match”, więc każdy ruch Lidla lub Aldi prawdopodobnie odbije się na półkach wszystkich innych.

Czy to faktycznie początek wojny cenowej? Wszystko na to wskazuje, a jeśli wojna, to rodzi się pytanie: kto za nią zapłaci? Obniżki cen mleka zbiegły się z dużą podażą na światowych rynkach. Spółdzielnie zmniejszyły stawki dla producentów, więc obniżki w sklepach nie muszą boleć detalistów. Aldi zadeklarowało, że sam pokryje koszty obniżki. Tesco nabrało wody w usta, jak i inni pozostają równie tajemniczy.

Wiemy jedno, mleko to produkt, który kupuje prawie każde gospodarstwo domowe, i którego cena jest dobrze widoczna. Sklepy nie mogą wycofać się z tych obniżek bez ryzyka publicznego potknięcia. Jeśli jeszcze ceny masła i sera pójdą tą samą drogą, zacznie się prawdziwy test lojalności klientów. Rynek już patrzy na to jak na pierwszy akt większego spektaklu i być może zamiast okazjonalnych „happy deals” zobaczymy dłuższą, systemową korektę cen najpotrzebniejszych produktów.

W tle majaczy niestety pytanie: czy to pokazówka, a na dodatek chwilowa, czy już początek starcia, w którym każdy litr będzie nabierał znaczenia większego, niż dziś się wydaje? Jeśli na mleko wyciągnięto miecze, kolejne produkty mogą być następne w kolejce.

Bogdan Feręc

Źr. RTE

Photo by Onur Burak Akın on Unsplash