Wyścig o koszyk klienta. Kto naprawdę rządzi rynkiem spożywczym
Rynek spożywczy nie znosi próżni, nie ma tu też miejsca na sentymenty, bo liczy się wynik, tempo, zdolność do przyciągania klienta i utrzymania go przy półce. Najnowsze dane Worldpanel by Numerator pokazują obraz, który jest jednocześnie spokojny i napięty. Dunnes ma 24,1% udziału w rynku, a Tesco ma 24%. Różnica jest minimalna, ale znaczenie tej różnicy jest ogromne. To nie jest zwykła statystyka, a sygnał, że walka o pozycję lidera weszła w fazę, w której każdy punkt procentowy jest jak złoto.
Na pierwszy rzut oka Dunnes pozostaje liderem. Jednak pod powierzchnią widać coś więcej. Tesco rośnie szybciej. Wzrost wartości sprzedaży rok do roku wyniósł 7,4%, podczas gdy Dunnes osiągnął 4,8%. To nie jest drobna różnica, to jest wyraźny kierunek. Tesco przyciąga nowych klientów i zwiększa wydatki tych, którzy już są. Nowi klienci wnieśli do wyników Tesco 32,1 mln euro, więc to konkret, twardy pieniądz i dowód skuteczności.
A jednak Dunnes nie oddaje pola i jego klienci wygenerowali dodatkowe 36,9 mln euro. To oznacza jedno, że lojalność działa. Można przyciągnąć nowych klientów, ale utrzymać ich i sprawić, żeby wydawali więcej, to zupełnie inna liga. Dunnes Stores gra w tę grę od dawna i robi to skutecznie, bo w tym starciu nie ma prostego zwycięzcy, a jest napięcie, równowaga oraz wyścig.
Cały rynek rośnie, czyli sprzedaż artykułów na wynos wzrosła o 4,4% w ciągu czterech tygodni do 19 kwietnia, więc wzrost, który ma w sobie cień ostrożności. Konsumenci częściej też chodzą do sklepów, liczba pojedynczych wizyt wzrosła o 3,2%, ale kupują mniej podczas jednej wizyty, wolumen na wizytę spadł o 3,4%. To zachowanie mówi wszystko, że ludzie liczą pieniądze.
Inflacja cen artykułów spożywczych wynosi 6,7%. To nie jest wynik, który można zignorować, a do tego dochodzą rosnące koszty paliwa. Gospodarstwa domowe czują więc presję i każdy rachunek, każdy paragon, każdy litr paliwa wpływa na decyzję przy półce.
W tym krajobrazie pozostali gracze również walczą o swoje miejsce. SuperValu ma 19,4% udziału w rynku spożywczym i notuje wzrost o 0,3%. Lidl osiąga 14,4% i kontynuuje ekspansję. Aldi ma 10,9%. Dyskonty rosną, i to nie jest przypadek, bo Lidl zwiększył sprzedaż o 38,9 mln euro, natomiast Aldi o 10 mln euro. To efekt zmiany nawyków, czyli konsument nie patrzy już tylko na markę, a na cenę.
Promocje i programy lojalnościowe przestają być dodatkiem, stają się fundamentem i prawie trzy czwarte kupujących korzysta z kart lojalnościowych. 67% przyznaje, że kupuje więcej w promocjach, co jest zmianą mentalności. Klient nie wstydzi się oszczędzać, on szuka okazji.
Handel online rośnie, bo sama sprzedaż wzrosła o 9,7% rok do roku. Ponad jedno na pięć gospodarstw domowych kupuje artykuły spożywcze online. To generuje dodatkowe 28 mln euro. Sezonowość nadal ma znaczenie i Wielkanoc pociągnęła za sobą wydatki, więc sprzedaż jajek wielkanocnych wzrosła o 49%. To pokazuje, że tradycja nadal działa, ale nie wszystko wygląda tak samo. Sprzedaż jagnięciny spadła o 31%, mimo że co piąte gospodarstwo domowe nadal ją kupowało.
Emer Healy z Worldpanel by Numerator wskazuje, że globalna niepewność wpływa na decyzje konsumentów. Ludzie są ostrożni, wydatki ograniczone, a w takiej sytuacji wartość za pieniądze staje się najważniejsza. Rynek spożywczy więc wchodzi w etap, w którym nie wygrywa ten, kto jest największy, ale ten, kto lepiej rozumie klienta. Dunnes ma przewagę, Tesco ma tempo, dyskonty mają impet, ale klient ma ostatnie słowo.
Bogdan Feręc
Źr. Independent
Fot. CC Ardfern
