Kupujesz odpad, płacisz za premium, czyli „baby” ideologia w supermarketach

Wchodzisz do świątyni nowoczesnego konsumpcjonizmu, gdzie chłodne światło jarzeniówek tnie powietrze z precyzją skalpela, fałszuje kolor mięsa, wysyca czerwień jabłka, siatka na pomarańczy daje złudzenie, że owoc jest w jaskrawym oranżu, a ty, klient, pielgrzym jakości, czujesz się, jakbyś właśnie wkroczył na Broadway i to razem ze wszystkimi gwiazdami światowej sceny. W supermarkecie niestety wszystko gra swoją rolę, bo pomidory prężą swoje czerwone krągłości, lśniąc niczym modelki na wybiegu, papryki mają kolory tak nasycone, że niemal oczy bolą, a jabłka… jabłka są tak idealnie wypolerowane, że strach je ugryźć, by nie zepsuć tej sterylnej harmonii.

Jednak prawdziwy spektakl rozgrywa się nieco obok, na tackach przesyconych czarnym plastikiem, pod dumnymi szyldami głoszącymi nadejście nowej ery jedzenia. „Baby marchewki”, „mini ziemniaczki do piekarnika”, „snackowe ogóreczki”, „małe buraczki prosto do sałatki”. Słodkie nazwy, czcionka imitująca odręczne pismo, a design sugerujący, że trzymasz w ręku esencję natury skondensowaną do rozmiaru przyjaznego dla twojego dynamicznego stylu życia. Marketingowy majstersztyk, prawda? Problem w tym, że ta lśniąca opowieść o luksusie ma drugie dno, które wcale nie pachnie świeżo skoszoną trawą, lecz kurzem z magazynu sortowni i desperacją rolnika, któremu powiedziano, że jego praca jest warta ułamek tego, co ty zostawiasz płacąc za to wszystko w kasie.

Zanim jednak damy się porwać tej estetycznej ekstazie, spójrzmy prawdzie w oczy, bo rolnictwo to nie jest romantyczna ballada o siewcy idącym boso przez pole. To prosta, chłodna matematyka i inżynieria procesu wzrostu. Ziemia nie zna pojęcia marketing, ona nie produkuje „lifestylowych przekąsek”. Ona rodzi plon, a ten, gdy już opuści matczyne objęcia gleby, trafia w tryby bezlitosnej maszyny klasyfikacji. W gospodarstwach rolnych, gdzie o sukcesie decyduje milimetr średnicy, gigantyczne sortowniki dzielą owoce i warzywa na kasty. Mamy więc klasę premium, więc to „wybrańcy losu”, a wówczas muszą być tak równe, że mogłyby służyć jako wzorzec metra w Sèvres. Mamy klasę handlową, przyzwoitą, ale z drobnymi piegami na skórce i wreszcie mamy klasę przemysłową. To te małe, pokrzywione, niewymiarowe sztuki, które przez dekady stanowiły oczywisty surowiec dla przetwórstwa. To one lądowały w sokach, w mrożonych mieszankach, w koncentratach albo w korytach zwierząt hodowlanych.

System był prosty i uczciwy, natomiast rolnik wiedział, co jest odpadem produkcyjnym, przetwórnia wiedziała, za co płaci grosze, a klient dostawał w sklepie pełnowartościowy towar. Tak było do czasu, aż jakiś geniusz z działu strategii wielkiej sieci handlowej, popijając kawę w szklanym wieżowcu, doznał olśnienia. Po co sprzedawać małą marchewkę do fabryki pasz za ułamek centa, skoro można ją nazwać „baby”, jak i można oskrobać maszynowo, nadać niewielki rozmiar, choć już prosty kształt, zapakować w folię z nadrukiem szczęśliwej krowy i sprzedać spanikowanemu brakiem czasu mieszczuchowi z przebitką kilkuset procent?

To, co dziś z uśmiechem kładziemy do koszyka jako „baby marchewki”, to często jeden z największych przekrętów w historii supermarketów i naszego talerza. W wielu przypadkach te urocze, zaoblone paluszki nigdy nie widziały dzieciństwa. To fragmenty dużych, połamanych lub niewymiarowych marchwi, które zostały pocięte przez maszyny i wrzucone do wielkich bębnów szlifierskich. Tam, w procesie mechanicznego wygładzania, tracą swoją naturalną strukturę i skórkę, by stać się identycznymi, plastikowymi w dotyku czopkami, które bardziej nadają się do wsadzenia komuś w…, a może lepiej zostawmy ten wątek. To jednak nic innego, jak rolniczy odrzut, który przeszedł lifting.

Marketing zmienił język, a język, jak uczy psychologia, zmienił naszą percepcję. Klient widzi „mini” i myśli o delikatności, o wyrafinowaniu, o zdrowym stylu życia. Klient czyta na opakowaniu „baby” i od razu robi mu się cieplej na sercu, a rolnik… Rolnik patrzy na to samo i widzi kaliber przemysłowy, który normalnie wstyd byłoby położyć na stole obok porządnego obiadu.

Żyjemy w epoce sprzeczności wizualnej i z jednej strony mamy karmidło popkultury, które wmawia nam, że kochamy naturę, z drugiej strony supermarkety wymuszają na producentach estetykę godną fabryki klocków Lego. Czy wiedzieliście, że w samej Wielkiej Brytanii, kraju, który przecież nie narzeka na nadmiar słońca i żyznej gleby – nawet do pięćdziesięciu procent plonów marchwi ląduje w koszu lub w biogazowniach tylko dlatego, że nie są dość ładne? Natura natomiast nie jest fabryką, ona jest chaotyczna, produkuje krzywe ogórki, ziemniaki z dziwnymi naroślami i jabłka, które nie trzymają wymiaru. Niestety w świecie dyktatury supermarketów, to co nieregularne, uznawane jest za podejrzane. Tu znów bezceremonialnie wchodzi do sklepu marketing, oferując nam „snackowe” wersje wszystkiego. To genialna ucieczka do przodu, bo zamiast wyrzucić, co małe, niewymiarowe i niekształtne, sprzedaje się jako produkt premium i to dla naszych dzieci. To tak, jakby próbować wcisnąć komuś spalone ciastko jako „carbon style” i jeszcze kazać sobie za to dopłacić.

Jednak w tym idealnie oświetlonym świecie super i hipermarketów, gdzie mięso ma kolor tak różowy, że aż chce się je spałaszować na surowo, coś zaczyna pękać. Rolnicy, ci sami, którzy przez lata musieli pokornie przyjmować dyktat sieci handlowych, zaczynają mówić „dość”. Internet, który zwykle służy do pokazywania ładnych śniadań, stał się areną buntu. Zjawisko jest fascynujące i rolnicy z Polski, Francji, Belgii czy Holandii nagrywają filmy, które w mgnieniu oka stają się viralami.

Widzimy na nich człowieka w roboczych spodniach, który stoi przed sklepową półką i z niedowierzaniem kręci głową. Bierze do ręki paczkę „mini ziemniaczków” i mówi do kamery: „Ludzie, u nas w gospodarstwie to idzie do parnika dla świń albo na skrobię. To jest odpad produkcyjny, a wy za to płacicie, jak za złoto”. Te nagrania, oglądane przez miliony, działają na wiele osób jak zimny prysznic, bo nagle konsument, który przez lata był tresowany do kupowania „małego i ładnego”, zaczyna zadawać najbardziej niebezpieczne dla handlu pytanie, dlaczego płacę najwyższą cenę za produkt najniższej klasy?

Odpowiedzią na tę frustrację nie jest kolejna skarga do Urzędu Ochrony Konsumentów, ale powrót do korzeni, który przybrał formę modnych dziś „samozbiorów”. To zjawisko, znane jest w Europie Zachodniej jako „pick-your-own” i wdziera się do nas z siłą taranu. Model jest tak prosty, że aż rewolucyjny w swojej naiwności, czyli pakujesz rodzinę do samochodu, jedziesz kilka kilometrów za miasto, na jakąś wieś, do jakiegoś gospodarstwa, dostajesz koszyk lub łubiankę i idziesz w pole. Chcesz jabłek – zerwij je sobie z drzewa. Chcesz truskawek – musisz się schylić.

W 2024 roku wartość tego rynku w Europie przebiła miliard trzysta milionów euro. Dlaczego? Ponieważ ludzie zaczynają mieć dość plastikowej perfekcji. Chcą poczuć zapach ziemi, chcą zobaczyć, że marchewka ma natkę, a nie jest tylko pomarańczowym walcem w folii, ale przede wszystkim, chcą uczciwości. Kiedy kupujesz prosto od rolnika, znika ten cały pasożytniczy łańcuch pośredników, więc skupy, sortownie, macherzy od nadawania wyglądu, chłodnie, hurtownie i działy marketingu, z których każdy musi uszczknąć swój procent.

Tradycyjna droga jedzenia to dziś prawdziwy labirynt, bo od pola do twojego stołu produkt mija pięciu, czasem nawet sześciu lub siedmiu pośredników. Na każdym etapie cena rośnie, ale nie rośnie jakość, która już na początku tej drogi była niska. Najbardziej absurdalne jest to, że rolnik, jedyne ogniwo w tym łańcuchu, które faktycznie ryzykuje, walczy z pogodą i zna smak ciężkiej pracy, zarabia też w tym układzie najmniej. Supermarkety, dzięki ogromnej koncentracji kapitału, mają dziś siłę negocjacyjną, która przypomina szantaż. „Albo sprzedasz nam te swoje małe ziemniaki jako 'baby’ za bezcen, albo zostaniesz z nimi na polu i patrz, jak gniją”. To jest niestety bezpardonowa gra, w której konsument jest tylko pionkiem, przekonanym, że dokonuje luksusowego, a przynajmniej dobrego wyboru.

Warto jednak pamiętać, że przecież każdy, kto choć raz w życiu wyciągnął z ziemi własnoręcznie posadzonego ziemniaka albo ugryzł jabłko, które nie widziało wosku, jakim można nabłyszczyć samochód, wie, że smak nie ma nic wspólnego z kalibracją. Prawdziwe jedzenie ma swoją historię zapisaną w bliznach na skórce, w słońcu, które przypiekło jeden bok bardziej niż drugi. Supermarket tę historię wymazuje, serwując nam żywność wypraną z tożsamości. Kupujemy produkt, który ma być „wygodny”, ale zapominamy, że wygoda w jedzeniu to często eufemizm dla utraty wartości odżywczych i smaku. Mała marchewka z przemysłowego bębna nigdy nie będzie miała tego aromatu, co ta duża i soczysta, którą trzeba obrać samemu, choć jest krzywa.

Brak logiki w tym wszystkim polega jednak na tym, że to, co dziś nazywamy „nowoczesnym trendem”, czyli powrót do lokalności, bezpośrednie zakupy u rolnika i jest jakoby jedzeniem sezonowym, to po prostu stara prawda naszych dziadków, o której marketing kazał nam zapomnieć w imię postępu. „Samozbiory” to nie jest tylko kolejna moda z TikToka, a dowód na to, że system oparty na oszukiwaniu oka i drenowaniu kieszeni zaczyna trzeszczeć w szwach. Kiedy stoisz na środku pola, z butami uwalonymi błotem, i trzymasz w ręku warzywo, które nie zmieściłoby się w standardowym pudełku z marketu, dociera do ciebie prosta prawda, że jedzenie nie rodzi się na półce. Ono nie jest sterylne, nie jest symetryczne i nie musi mieć przedrostka „baby”, żeby być wartościowe.

Marketing potrafi zdziałać cuda. Potrafi nam wmówić, że kawałek pociętego odrzutu to ekskluzywna przekąska dla aktywnych. Potrafi ubrać niewyrośniętego ogóreczka w szaty luksusu i kazać nam za to słono płacić. Ziemia jest cierpliwa, rolnicy coraz odważniejsi, a zapraszając nas prosto na swoje pola, rzucają wyzwanie wielkim sieciom. To wezwanie do powrotu do autentyczności, gdzie droga jedzenia jest najkrótsza z możliwych i zamyka się w cyklu – pole, koszyk, stół. Reszta to tylko kolorowe obrazki na opakowaniach, które mają odwrócić naszą uwagę od faktu, że właśnie kupiliśmy najdroższy odpad produkcyjny w naszym życiu. Może następnym razem, zamiast sięgać po „premium mini-warzywa”, warto sprawdzić, gdzie w okolicy jest najbliższe gospodarstwo? Smak prawdziwego ziemniaka, nawet tego wielkiego i bezkształtnego, wart jest przecież więcej niż tysiąc reklamowych haseł o „naturalności” na marketową modłę.

Bogdan Feręc

Photo by Annie Spratt on Unsplash