Telewizja Republika nigdy nie była stacją mojego pierwszego wyboru, jeżeli chodzi o poszukiwanie wiadomości o Polsce i z Polski. Nie oznacza to jednak, że nie dostrzegałem jej znaczenia na medialnej mapie kraju, ani że odmawiałem jej prawa do prezentowania własnej linii redakcyjnej, nawet jeśli nie zawsze odpowiadała ona mojemu sposobowi postrzegania rzeczywistości. Można bowiem nie zgadzać się z przekazem konkretnej redakcji, można krytycznie oceniać dobór tematów, sposób ich przedstawiania czy polityczne sympatie dziennikarzy, ale czym innym jest ocena warsztatu, a czymś zupełnie innym próba ograniczania komuś prawa do prowadzenia działalności medialnej.
Tymczasem to, co wydarzyło się ostatnio wokół Telewizji Republika, przerosło wszystko, co można zrobić dla niszczenia własnej firmy. I nie chodzi mi nawet o sam początek całego zamieszania, który ujawnił się po wydarzeniach krakowskich, a właściwie został wówczas przeniesiony na znacznie wyższy poziom. Chodzi przede wszystkim o sposób, w jaki zarządzono kryzysem, który z problemu dotyczącego wiarygodności medialnego przekazu i relacji z politycznym otoczeniem, przeobraził się w poważny kłopot wizerunkowy i biznesowy.
Nie zamierzam oczywiście udowadniać, kto w całej tej sprawie miał rację, ani stawać po którejkolwiek ze stron. Redaktor Tomasz Sakiewicz miał prawo relacjonować wydarzenia zgodnie z tym, co nakazywała mu jego dziennikarska uczciwość i ocena sytuacji. Strona rządowa miała natomiast prawo kwestionować prawdziwość słów, które padły w relacji, a także przedstawiać własną interpretację wydarzeń. Tak wygląda przestrzeń publiczna, w której media, politycy i instytucje państwowe mogą wchodzić ze sobą w spór. Nie jest to nic nadzwyczajnego, choć oczywiście w Polsce każdy konflikt, w którym pojawia się premier Donald Tusk i jego ministrowie, potrafi nabrać temperatury właściwej dla politycznego pieca hutniczego. To jednak zaledwie wprowadzenie do właściwego problemu.
Kiedy spór polityczny wchodzi do działu sprzedaży
Atmosfera zaczęła gęstnieć, kiedy instytucje działające z rządowego umocowania zaczęły podawać w wątpliwość medialny przekaz Republiki. W ślad za tym pojawiły się kolejne komentarze, reakcje i oskarżenia. Cała sprawa zaczęła żyć własnym życiem, a jej temperatura rosła z każdym kolejnym wystąpieniem i publikacją. W pewnym momencie dotarło to również do reklamodawców stacji, a w konsekwencji zaczęły pojawiać się decyzje o rezygnacji z zawartych umów reklamowych.
Pierwszym klientem, który wycofał się z nadawania swoich reklam w Telewizji Republika, była sieć RTV Euro AGD. I właśnie w tym momencie należało szczególnie uważać na każde wypowiadane publicznie słowo. Nie dlatego, że reklamodawca powinien mieć jakiekolwiek prawo do decydowania o treści programu informacyjnego, lecz dlatego, że relacja między nadawcą a jego klientem, w tym przypadku reklamowym, jest relacją biznesową. Można ją zakończyć, można ją kontynuować, można też nie zgadzać się z decyzją drugiej strony. Nie zmienia to jednak faktu, że obie strony muszą liczyć się z konsekwencjami swoich działań.
Co ciekawe, właśnie tutaj zaczyna się cała historia, która moim zdaniem pokazuje znacznie więcej niż sam spór między redakcją a jednym z reklamodawców.
Redaktor Sakiewicz stwierdził, że działania rządu premiera Donalda Tuska nakierowane są na „odcięcie od kasy”, czego skutkiem ma być rozwiązywanie umów reklamowych. Redaktor naczelny Republiki zapowiedział również, że nie pozostanie bierny wobec takich działań i przedstawi swoje stanowisko w tej sprawie. Jednocześnie przyznał, że firmy mają prawo wycofywać się z usług reklamowych, ponieważ są to ich pieniądze i ich decyzje, choć zasugerował, że decyzje te mogą być podejmowane w oparciu o nieprawdziwe informacje.
Można zrozumieć, że szef stacji nie chce pozostawać bierny wobec zaistniałej sytuacji, którą interpretuje, jako próbę ekonomicznego osłabienia kierowanej przez siebie telewizji. Można również przyjąć, że ma prawo publicznie wyrażać swoje podejrzenia, o ile potrafi je uzasadnić. Problem pojawia się jednak wtedy, kiedy reakcja na decyzję jednego klienta zaczyna przybierać formę publicznego konfliktu z przedsiębiorstwem, którego produkty i usługi, kupowane są przez miliony konsumentów.
Redaktor Sakiewicz poszedł bowiem o krok dalej i zwrócił się bezpośrednio do widzów Telewizji Republika z apelem o zaprzestanie robienia zakupów w RTV Euro AGD. „Niech ręka boska broni kogokolwiek, aby kupował w Euro AGD. Bardzo was proszę, omijajcie ten sklep szerokim łukiem (…)”.
Żeby nie było niedomówień, była to tylko część szerszej wypowiedzi, jednak przytoczony cytat jest dosłowny i oddaje charakter przekazu. A charakter ten ma znaczenie, ponieważ nie mówimy już wyłącznie o krytyce decyzji reklamodawcy. Mówimy o publicznym wezwaniu odbiorców medium do podjęcia działań konsumenckich przeciwko firmie, która wcześniej była klientem reklamowym tej stacji. I właśnie w tym miejscu zapala mi się bardzo wyraźna lampka ostrzegawcza.
Nie gryzie się ręki, która karmi
Już pierwsze sugestie szefa Republiki, które pojawiały się w jego wypowiedziach, uznałem za błąd. Nie tylko za błąd komunikacyjny, ale wręcz za pierwszy krok na drodze do osłabienia własnej stacji. Powód jest prosty: nie gryzie się ręki, która karmi. Oczywiście, można mi zarzucić, że reklamodawca nie jest właścicielem telewizji, nie ma prawa narzucać jej linii programowej i nie powinien mieć wpływu na to, jakie informacje pojawiają się na antenie. Zgoda. Tylko że nie o tym jest mój wywód. Nie postuluję, aby dziennikarze podporządkowywali swoje materiały oczekiwaniom firm kupujących czas reklamowy. Nie twierdzę również, że redakcja ma milczeć, kiedy ktoś rezygnuje ze współpracy z powodów, które uważa za niesprawiedliwe.
Wskazuję na coś znacznie bardziej podstawowego, bo profesjonalne zarządzanie medium wymaga oddzielenia emocji redaktora naczelnego od interesu przedsiębiorstwa, którym ów redaktor kieruje. Można być rozgoryczonym. Można uważać decyzję reklamodawcy za niesprawiedliwą, nieuzasadnioną, a nawet inspirowaną politycznie. Można przedstawić swoje stanowisko, zażądać wyjaśnień, poddać decyzję krytyce i poinformować opinię publiczną o okolicznościach zakończenia współpracy. To wszystko mieści się w granicach normalnego funkcjonowania mediów i działalności gospodarczej.
Nie powinno się jednak doprowadzać do sytuacji, w której kolejni potencjalni lub obecni reklamodawcy zaczynają się zastanawiać, czy ich własna obecność na antenie nie stanie się pewnego dnia przedmiotem publicznego linczu. A co najważniejsze, czy decyzja biznesowa o zakończeniu współpracy nie zostanie przedstawiona jako powód do zorganizowania konsumenckiej kampanii przeciwko ich firmie.
Reklamodawca kupuje przestrzeń reklamową, możliwość dotarcia do określonej grupy odbiorców i przejawia chęć budowania rozpoznawalności marki. Nie kupuje sobie natomiast prawa do sterowania redakcją, ale też nie podpisuje umowy, w której zobowiązuje się do przyjmowania publicznych połajanek ze strony nadawcy, jeżeli zdecyduje się zakończyć współpracę. W biznesie reputacja jest walutą, której nie da się dodrukować na życzenie. Firmy dbają o swoje marki, klientów, wyniki sprzedaży i przewidywalność otoczenia, w którym prowadzą działalność. Nie potrzebują dodatkowych problemów wizerunkowych, a już szczególnie takich, które mogą wynikać z konfliktów między mediami a ich dotychczasowymi partnerami handlowymi.
Biznes lubi ciszę. Nie oznacza to, że przedsiębiorcy nie mają poglądów politycznych, nie interesują się debatą publiczną albo nie potrafią zajmować stanowiska w sprawach społecznych. Oznacza jedynie, że działalność gospodarcza wymaga pewnej stabilności i przewidywalności. Firma, która wydaje pieniądze na reklamę, chce przede wszystkim wiedzieć, do kogo dociera jej komunikat, w jakim otoczeniu pojawia się jej marka i czy współpraca przynosi oczekiwane efekty.
Nie chce się jednak zastanawiać, czy za tydzień jej logo nie stanie się elementem kolejnego medialnego sporu, a jej klienci nie zostaną wezwani do omijania ich sklepów szerokim łukiem.
Reklamodawca nie musi być sojusznikiem redakcji
W całej tej sytuacji jest jeszcze jeden aspekt, który wydaje się szczególnie istotny. Redakcja nie musi lubić swoich reklamodawców, reklamodawcy nie muszą podzielać poglądów redakcji, a właściciel stacji telewizyjnej nie ma obowiązku prowadzenia prywatnych rozmów o polityce z przedstawicielami firm, które wykupują czas antenowy. To są dwie różne sfery działalności, które powinny funkcjonować obok siebie, ale nie mogą być ze sobą bezrefleksyjnie mieszane. Dziennikarstwo ma służyć informowaniu, opisywaniu i kontrolowaniu rzeczywistości. Działalność reklamowa służy finansowaniu medium i umożliwia mu funkcjonowanie na rynku. Jedno nie powinno automatycznie podporządkowywać się drugiemu, ale też żadne nie powinno bez potrzeby niszczyć warunków funkcjonowania drugiego.
Właśnie dlatego dziennikarze, również ci będący właścicielami mediów, redaktorami naczelnymi czy zwykłymi prezenterami, powinni szczególnie uważać na sposób, w jaki komunikują się z otoczeniem gospodarczym. Ich słowa mają bowiem inną wagę, niż wypowiedzi przypadkowych użytkowników mediów społecznościowych. Wypowiedź redaktora naczelnego nie jest prywatnym komentarzem człowieka siedzącego przy kawie. Jest komunikatem osoby, która reprezentuje określoną instytucję medialną, odpowiada za jej wizerunek i w pewnym sensie również za jej przyszłość.
Jeżeli więc szef stacji publicznie apeluje o bojkot przedsiębiorstwa, które wycofało swoje reklamy, powinien liczyć się z tym, że jego wypowiedź zostanie oceniona nie tylko przez widzów, ale również przez inne firmy rozważające współpracę z jego medium. I tutaj pojawia się pytanie, na które odpowiedź powinna być dla kierownictwa Republiki oczywista: jaki sygnał wysłano pozostałym reklamodawcom?
Czy jest to sygnał, że stacja będzie bronić swoich interesów, nawet jeżeli oznacza to publiczne atakowanie dotychczasowych klientów? Czy może raczej komunikat, że każda firma, która zdecyduje się zakończyć współpracę, musi liczyć się z możliwością znalezienia się na celowniku redakcyjnego przekazu?
Nie trzeba być specjalistą od marketingu, aby zrozumieć, że żadna z tych perspektyw nie zachęca do podpisywania kolejnych umów. Co więcej, niektórzy reklamodawcy zaczęli wycofywać się z Republiki już po tych wypowiedziach, które jednoznacznie dyskredytowały RTV Euro AGD. Nie oznacza to automatycznie, że znamy wszystkie motywy ich decyzji, ani że można z niezachwianą pewnością przypisać każdej z nich jeden konkretny powód. Nie mamy przecież dostępu do wszystkich rozmów handlowych, wewnętrznych analiz i decyzji zarządów poszczególnych przedsiębiorstw. Można jednak zauważyć pewną kolejność zdarzeń, a ta powinna skłaniać do poważnej refleksji.
Jeżeli po jednej kontrowersyjnej wypowiedzi pojawia się kolejna rezygnacja reklamodawcy, a później następna, to zamiast natychmiast szukać winnych wyłącznie poza własną organizacją, warto przyjrzeć się również temu, co dzieje się wewnątrz niej. Nie każda strata klienta jest wynikiem politycznego spisku. Nie każda niekorzystna decyzja biznesowa musi być elementem szerszej operacji wymierzonej w medium. Czasem przyczyną problemu może być po prostu sposób zarządzania kryzysem, który zamiast go wygasić, dostarcza kolejnych powodów do niepokoju.
Medium może walczyć o prawdę, ale nie powinno walczyć z własnym rynkiem
Telewizja Republika ma prawo do swojej linii redakcyjnej. Ma prawo krytykować rząd Donalda Tuska, podważać jego decyzje, ujawniać nieprawidłowości i przedstawiać wydarzenia z perspektywy, która nie musi odpowiadać oczekiwaniom środowisk politycznych związanych z obecnie rządzącą koalicją. Tak samo ma prawo oczekiwać, że nikt nie będzie próbował administracyjnie lub ekonomicznie wymuszać na niej zmiany stanowiska. Ale prawo do niezależności medialnej nie oznacza zwolnienia z odpowiedzialności za własne decyzje. Niezależność nie jest immunitetem na krytykę, a posiadanie własnej widowni nie gwarantuje, że wszystkie działania kierownictwa będą dla tej widowni zrozumiałe lub korzystne dla samej stacji.
Właśnie tego, moim zdaniem, zabrakło w całej historii, tej chłodnej kalkulacji, rozdzielenia emocji od interesu przedsiębiorstwa i zrozumienia, że wizerunek medium buduje się latami, natomiast można go poważnie naruszyć kilkoma nieprzemyślanymi wypowiedziami. Redaktor naczelny powinien wiedzieć, że jego zadaniem jest nie tylko komentowanie rzeczywistości, ale również ochrona wiarygodności instytucji, którą reprezentuje. Jeżeli jest jednocześnie twarzą stacji i osobą odpowiedzialną za jej kierunek, to tym bardziej powinien rozumieć, że każde publiczne wystąpienie ma konsekwencje wykraczające poza chwilową satysfakcję z wygłoszenia mocnego komunikatu.
Nie wystarczy mieć rację w sporze, trzeba jeszcze umieć tę rację obronić, nie niszcząc przy okazji własnego zaplecza. A zaplecze finansowe mediów nie bierze się z powietrza. Składają się na nie między innymi reklamodawcy, odbiorcy, partnerzy biznesowi i zaufanie rynku. Można oczywiście próbować zastąpić część wpływów reklamowych wsparciem widzów, ale to wymaga przemyślanej strategii, a nie spontanicznego reagowania na każdą nieprzychylną decyzję. W przeciwnym razie pozostaje ryzyko, że stacja zacznie funkcjonować w coraz bardziej zamkniętym obiegu i będzie mówić przede wszystkim do tych, którzy już ją oglądają, utraci część możliwości pozyskiwania nowych odbiorców, a jednocześnie ograniczy sobie dostęp do reklamodawców, którzy nie będą chcieli uczestniczyć w jej kolejnych konfliktach.
To nie jest droga do rozwoju medium. To droga do jego stopniowej izolacji.
Nie namawiam do bojkotu. Każdy ma własny rozum
Jeżeli do niedawna Telewizja Republika nie była główną stacją, z której czerpałem wiadomości z Polski, ponieważ jej przekaz był bardziej niż wyraźnie ukierunkowany na krytykę aktualnej władzy, niekiedy nawet na granicy dobrego smaku, to obecnie będę zaglądał tam jeszcze rzadziej. Nie dlatego, że ktoś mnie do tego przekonał, nie dlatego, że oczekuję od stacji zmiany poglądów, ani tym bardziej dlatego, że uważam, iż media powinny podporządkowywać się oczekiwaniom rządu.
Po prostu nie odpowiada mi taki sposób prowadzenia działalności medialnej, a szczególnie sposób, w jaki jej kierownictwo reaguje na sytuacje kryzysowe. Oczekuję od mediów nie tylko wyrazistego stanowiska, ale również odpowiedzialności za słowo, umiejętności rozróżniania interesu redakcji od interesu przedsiębiorstwa i świadomości, że nie każdy konflikt trzeba zamieniać w wojnę. Można być medium krytycznym wobec rządu, można być medium konserwatywnym, liberalnym, lewicowym czy prawicowym. Można mieć określoną tożsamość i konsekwentnie jej bronić. Nie ma w tym niczego nagannego. Jednak nawet najbardziej wyrazista linia redakcyjna nie zwalnia kierownictwa z obowiązku racjonalnego zarządzania firmą. W przeciwnym razie łatwo pomylić odwagę z nieodpowiedzialnością, a obronę niezależności z działaniem na szkodę własnej organizacji.
Na koniec chcę wyraźnie zaznaczyć, że wcale nie namawiam nikogo, aby przestał czytać portal Republiki, przestał włączać kanał Telewizji Republika lub rezygnował z jakiejkolwiek innej formy kontaktu z tym medium. Nie jest też moją rolą organizowanie komukolwiek listy zakupów, listy zakazanych sklepów ani wykazu stacji, których należy unikać. Każdy ma wolny wybór i może zrobić to, co podpowiada mu własne sumienie, wiedza oraz ocena konkretnego medium. Tak samo jak redaktor Sakiewicz ma prawo apelować do swoich widzów o bojkot określonej firmy, tak każdy odbiorca ma prawo uznać, że nie chce uczestniczyć w tak prowadzonej komunikacji. Wolność wyboru działa przecież w obie strony.
Pozostaje mi jedynie stwierdzić, że w całej tej historii najbardziej zastanawiające jest to, iż stacja, która przedstawia się jako medium walczące o niezależność, wolność słowa i pluralizm, może sama sobie wyrządzać szkody większe niż te, które przypisuje swoim politycznym przeciwnikom. I nie potrzeba do tego żadnego rządowego dekretu, specjalnej komisji ani nadzwyczajnej operacji służb specjalnych. Czasem wystarczy kilka wypowiedzi, odrobina emocji i brak zrozumienia, że prowadzenie telewizji to nie tylko prowadzenie programu publicystycznego. To również prowadzenie przedsiębiorstwa.
Nie każdy, kto chce walczyć z przeciwnikiem, powinien od razu otwierać drugi front. Zwłaszcza jeżeli ten drugi front znajduje się we własnym dziale handlowym.
Bogdan Feręc
Graf. YouTube