Jeszcze dekadę temu europejski przemysł samochodowy był symbolem technologicznej dumy Starego Kontynentu. Niemieckie limuzyny wyznaczały standard luksusu, włoskie marki pachniały prestiżem, a francuskie i europejskie auta klasy średniej były rozsądnym wyborem dla milionów rodzin. Dziś ten sam sektor przypomina ciężki okręt dryfujący we mgle. Co ciekawe, w Brukseli oraz Berlinie coraz częściej słychać alarmistyczne głosy o „wojnie handlowej” prowadzonej przez Donalda Trumpa, prawda jest znacznie poważniejsza, bo Ameryka nie musi niszczyć europejskiej motoryzacji, gdyż ona od lat niszczy się sama.
Kolejna groźba podniesienia przez USA ceł na europejskie samochody z 15 do 25 procent, którą sugerował prezydent Donald Trump, wywołała w Europie niemal polityczną panikę. Szef amerykańskiej administracji, co warto podkreślić, oskarżył Unię Europejską o niewypełnianie zobowiązań handlowych i dał Brukseli czas do 4 lipca, aby „naprawiła” tę sytuację. Jeśli taryfy rzeczywiście wzrosną, Niemcy, czyli motoryzacyjne serce Europy, mogą stracić nawet 15 miliardów euro rocznie. Według analiz Instytutu Gospodarki Międzynarodowej z Kilonii, długofalowe koszty mogą sięgnąć nawet 30 miliardów euro.
To liczby robiące wrażenie, ale jeszcze większe wrażenie robi fakt, że europejski przemysł samochodowy znalazł się w kryzysie jeszcze zanim Trump wyciągnął rewolwer z napisem „cła”. Tu kolejna ciekawostka, jakby ktoś jeszcze nie wiedział, problemy tego sektora wywołane zostały Zielonym Ładem, jaki wdraża domniemana elita Unii Europejskiej.
BMW zanotowało spadek zysków o 25 procent już w pierwszym kwartale roku. Mercedes i Audi również rozpoczęły rok fatalnie, natomiast Audi zapowiada redukcję 7500 miejsc pracy do 2029 roku. Niemieckie Stowarzyszenie Przemysłu Motoryzacyjnego ostrzega, że do 2035 roku z branży może zniknąć nawet 225 tysięcy miejsc pracy, a od 2019 roku wyparowało już około 100 tysięcy etatów. Eksperci obecnie oceniają, że nie jest to zwykłe spowolnienie gospodarcze, a bardziej symptomy głębokiej choroby. Przez lata europejscy producenci żyli w przekonaniu, że klient będzie płacił każdą cenę za znaczek na masce. I rzeczywiście, przez pewien czas tak było. Problem w tym, że producenci uwierzyli, iż mogą bez końca pompować ceny, ograniczać wyposażenie podstawowe, komplikować technologie i jednocześnie moralizować klientów „zieloną transformacją”.
Jaki jest tego efekt? Europejski konsument został bezpardonowo wypchnięty z własnego rynku i zaczął szukać tańszych, choć nieustępujących technologicznie zamienników.
Jeszcze kilka lat temu przeciętna rodzina mogła kupić nowy samochód kompaktowy za rozsądne pieniądze. Dziś auta segmentu B kosztują tyle, ile kiedyś porządne sedany klasy średniej, a samochód przestał być więc środkiem transportu i stał się luksusowym abonamentem na raty, z aktualizacją oprogramowania oraz kolejnymi ekologicznymi podatkami. Klienci, którym przestało się to wyraźnie podobać powiedzieli, że producenci mogą sobie nadal budować swoje samochodziki, ale nie dla nich.
I wtedy do gry weszli Chińczycy, czyli doskonali obserwatorzy rynków, a skoro mieli swoją rozwiniętą już w stopniu wysokim produkcję aut, niewiele stało na przeszkodzie, aby szturmem brać unijny rynek. To właśnie producenci z Państwa Środka zrozumieli coś, czego europejskie koncerny zdają się nie dostrzegać, bo ludzie wciąż chcą przede wszystkim taniego, solidnego i nowoczesnego auta, a nie ideologii na kołach za równowartość mieszkania. Chińskie marki zaczęły oferować samochody spalinowe, elektryczne i hybrydowe, które były tańsze, dobrze wyposażone, a także technologicznie konkurencyjne wobec europejskich odpowiedników. Europejskie elity motoryzacyjne, które przez lata śmiały się z chińskiej jakości, następnie próbowały obrzydzić ją Europejczykom, a nawet rzucały prawne kłody pod nogi, doszły do punktu, w którym ów śmiech ugrzązł im w gardle.
Stało się to z prostej przyczyny, bo gdy europejski producent sprzedaje elektrycznego crossovera za 50 tysięcy euro, chińska konkurencja oferuje podobny produkt za 30–35 tysięcy. W czasach kryzysu inflacyjnego różnica jest oczywista nawet dla najbardziej lojalnego fana niemieckiej motoryzacji.
Tak doszliśmy do USA, bo Trump widział dokładnie to samo, co Pekin i jedynie wykorzystuje słabość, która już istnieje. Waszyngton doskonale wie, że europejski przemysł samochodowy jest dziś uzależniony od rynku amerykańskiego. USA odpowiadają za niemal jedną czwartą eksportu europejskich samochodów, więc podniesienie ceł byłoby ciosem potężnym, ale nie śmiertelnym samym w sobie. Problem polega na tym, że europejskie firmy osłabione są już przez własne decyzje. Energia w Europie jest droga, regulacje klimatyczne są coraz bardziej absurdalne, czyli produkcja staje się mniej opłacalna. Do tego dołączyć można jeszcze rosnące koszty pracy i politykę sankcyjną wobec Rosji, która szczególnie dla niemieckiego przemysłu oznaczała utratę dostępu do taniej energii, tzw. fundamentu konkurencyjności, obecnego przez dekady.
Europa latami budowała swój przemysł na stabilnych dostawach surowców, eksporcie i relatywnie przewidywalnych kosztach produkcji. Po 2022 roku ten model zaczął się rozpadać jak stary silnik diesla bez oleju, a Bruksela, zamiast wprowadzić ułatwienia, które mogłyby obniżyć koszty produkcji, odpowiadała na to kolejnymi regulacjami i opowieściami o neutralności klimatycznej. Problem w tym, że chińskie fabryki produkują szybciej, taniej i bez ideologicznego balastu, a Amerykanie prowadzą prostą politykę pragmatyczną, więc jeśli coś służy interesowi USA, to zostaje wdrożone i to bez żadnych sentymentów.
Trump, niezależnie od oceny jego postępowania, doskonale rozumie jedną rzecz, że gospodarka to siła polityczna. Dlatego presja ekonomiczna wobec Europy ma również wymiar geopolityczny i Waszyngton chce większego podporządkowania europejskich państw swojej strategii gospodarczej, a może bardziej politycznej. Trump otwarcie pokazuje, że nie zamierza dłużej tolerować sytuacji, w której Europa korzysta z amerykańskiego rynku i bezpieczeństwa, a jednocześnie prowadzi własną grę gospodarczą. Oczywiście, cła są mieczem obosiecznym i Amerykańscy konsumenci również odczują skutki podwyżek, bo europejskie auta staną się droższe nawet o jedną czwartą. Trudno też uwierzyć, by amerykański przemysł samochodowy nagle odzyskał dawną świetność tylko dzięki taryfom celnym.
To nie są lata 50., gdy Detroit było fabryką świata, a Trump jednak nie musi całkowicie wygrać tej wojny. Wystarczy, że wywoła niepewność. Ta z kolei jest dziś dla europejskich producentów równie groźna jak same taryfy. Koncerny inwestujące miliardy euro nie są w stanie planować strategii w świecie permanentnego chaosu handlowego. Dlatego część firm zaczyna rozważać przenoszenie produkcji do USA, tyle że to wcale nie rozwiązuje problemu Europy. Jeżeli więc europejskie marki będą produkować samochody w Ameryce, zyski i miejsca pracy również zaczną odpływać za ocean, a Europa zostanie wtedy z logo na masce i pustymi halami produkcyjnymi.
Największą ironię tej sytuacji można zauważyć w tym, że ratunek dla europejskiej motoryzacji wcale nie wymaga technologicznego cudu. Nie potrzeba futurystycznych wizji rodem z filmów o dalekiej przyszłości, a potrzeba powrotu do zdrowego rozsądku. Europejskie koncerny samochodowe muszą zrozumieć, że klient nie jest bezdennym bankomatem, a samochód ma być dostępny, trwały i rozsądnie wyceniony. Tymczasem przez lata producenci zachowywali się tak, jakby każdy Europejczyk zarabiał pensję prezesa banku inwestycyjnego, więc doili ich w stopniu wysokim.
W efekcie zwykli ludzie zaczęli głosować portfelem – i coraz częściej wybierają tańsze auta z Chin, więc pycha producentów, okazuje się obecnie lekcją, jakiej raczej się nie spodziewali.
Przyznać trzeba, że Europa przez dekady była królową motoryzacji, ale zachowała się jak imperium przekonane o własnej wieczności. Tymczasem historia gospodarki jest bezlitosna i każda branża, która przestaje słuchać klientów, a zaczyna wierzyć wyłącznie we własną propagandę sukcesu, wcześniej czy później wpada w kryzys. Dzisiaj europejska motoryzacja stoi właśnie w takim momencie, natomiast prezydent Trump może ten kryzys jeszcze pogłębić, może go przyspieszyć, może wykorzystać go politycznie, ale, co jest istotne w tej opowieści, nie on go stworzył.
Ten pożar wybuchł dużo wcześniej i pojawił się w gabinetach europejskich menedżerów, w salach konferencyjnych Brukseli i w świecie elit, które uwierzyły, że klient zawsze będzie płacił więcej tylko dlatego, że na masce widnieje europejskie logo. Jednak, kiedy przemysł odrywa się od rzeczywistości, ta prędzej czy później wystawia rachunek i właśnie teraz Europa stoi przy okienku, czekając na wydruk kosztów za swoją butę.
Bogdan Feręc
Graf. Wygenerowana przez AI