Szef Zalando na Polskę i Czechy: Polscy klienci to prawdziwi smart shopperzy

– Chcemy stać się „starting point for fashion”, czyli miejscem, do którego klienci naturalnie kierują się w poszukiwaniu zaspokojenia wszystkich swoich modowych potrzeb – mówi Daniel Rogiński, general manager Zalando na Polskę i Czechy.

Wszyscy patrzą co robi Zalando. Jak to jest być trendsetterem w branży e-commerce?
Zalando można uznać za jedną z europejskich success-stories. 13 lat po założeniu firmy jesteśmy notowani na najważniejszym indeksie giełdowym w Niemczech. To coś wyjątkowego, co osiągnęliśmy dzięki pracy naszego zespołu w ciągu ostatniej dekady. Udało nam się przekształcić Zalando w europejską modową platformę sprzedażowo-usługową, która wspiera cyfryzację branży modowej.
Nasi klienci zawsze byli w centrum wszystkich naszych działań i jesteśmy im wdzięczni za rosnące na przestrzeni lat zaufanie. Od samego początku staraliśmy się nie tylko sprostać ich oczekiwaniom, ale je również wyprzedzać. Naszym celem jest stworzenie spersonalizowanego doświadczenia zakupowego dla każdego z 48 milionów klientów Zalando, również z Polski. Dlatego też ciągle pogłębiamy nasze relacje z klientami, inwestując w opracowywanie własnych, nowoczesnych i skalowalnych technologii, których rezultatem są właśnie unikalne i spersonalizowane doświadczenie zakupowe. Jednym z najlepszych i rewolucyjnych przykładów, dowodzących naszego silnego zaangażowania w te projekty, jest Algorytmiczny Asystent Mody (ang. Algorithmic Fashion Companion, AFC), narzędzie do rekomendacji kompletnych stylizacji. Jako platforma mody i stylu życia, z mnogością kategorii i propozycji, chcemy oferować polskim klientom nieograniczone inspiracje, łącząc lokalne i międzynarodowe marki oferując przy tym najwyższej klasy obsługę i wygodę zakupów.

Jaką wizję rynku handlowego nosicie Państwo w sobie w perspektywie 3 lat? Czy to będzie model pure e-commerce, omnichannel czy hybryda?
Granice pomiędzy zakupami online a tradycyjnymi coraz bardziej się rozmywają. W Zalando wierzymy w połączenie obu tych światów na naszej platformie. 5 800 marek w Programie Partnerskim i prawie 7 000 sklepów w Connected Retail odpowiada obecnie za 30% wartości wolumenu sprzedaży brutto (ang. Gross Merchandise Value, GMV) Zalando, w porównaniu do 24% w poprzednim roku. Dzięki udanemu przekształceniu Zalando w platformę oraz wspieraniu partnerów, jesteśmy na dobrej drodze do realizacji naszego celu, którym jest osiągnięcie do 2025 roku 50% wartości GMV przypisanej do programów Connected Retail i Partner Program, a także wzrost całkowitego GMV w tym samym czasie do ponad 30 miliardów EUR.
Dzięki naszym programom korzystają wszyscy: partnerzy są w stanie skutecznie dotrzeć do milionów nowych klientów w łatwy i oszczędny sposób, klienci zyskują szerszy asortyment i możliwość kupowania wielu marek w jednym miejscu, a Zalando poszerza swoją ofertę, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia zakupowe swoim klientom.
Oferujemy partnerom bezpośredni dostęp do 48 milionów naszych klientów na 23 rynkach Europy, proponując zróżnicowany sposób sprzedaży na platformie Zalando: Connected Retail łączy tradycyjne sklepy z Zalando na poziomie krajowym, Program Partnerski pozwala markom i sprzedawcom na bezpośrednią integrację asortymentu i udostępnienie go na rynkach zagranicznych. Dzięki profesjonalnej obsłudze logistycznej, dostępnej w ramach Zalando Fulfillment Solutions, realizacja zamówień partnerów odbywa się poprzez sieć dystrybucji oraz systemy Zalando. Marki mają możliwość szybkiego skalowania swoich działań na poziomie międzynarodowym, wykorzystując nasze doświadczenie, wysokie standardy usług i wszystkie dodatkowe funkcjonalności. Oprócz zaplecza logistycznego, udostępniamy markom partnerskim najnowocześniejsze narzędzia marketingowe. W ramach Zalando Marketing Services (ZMS) dajemy partnerom możliwość prowadzenia targetowanych działań marketingowych opartych o dane własne oraz Zalando, consulting i indywidualne wsparcie w budowaniu marki, zaawansowane rozwiązania wydajnościowe i kompetencje kreatywne
W ramach Connected Retail współpracujemy zarówno z dużymi i znanymi na rynku polskimi markami, jak Bytom, Wólczanka, Vistula czy Solar, mniejszymi, niszowymi markami i sprzedawcami jak Fluff czy Makadamia jak i ze sklepami multibrandowymi. Dzięki programowi partnerskiemu do naszej platformy dołączyły takie marki i sprzedawcy jak Kazar, Tatuum i Wittchen.

Czy polski rynek mody internetowej czymś Państwa zaskoczył? Czym Polacy wyróżniają się na tle europejskich konsumentów?
Polskich klientów można nazwać prawdziwymi smart shopperami, którzy umieją docenić dobre okazje. Preferują płatność gotówką przy dostawie lub używają popularnych, lokalnych metod płatności, takich jak np. BLIK. Jeśli weźmiemy pod uwagę wybory modowe, marki designerskie (szczególnie marki premium w przystępnej cenie) i limitowane edycje sneakersów (czyli tzw. hot-dropy) są bardziej popularne w Polsce niż na przykład w Niemczech.

Na jakie nowe kategorie produktowe chcą Państwo postawić w najbliższym czasie?
Mamy kilka bardzo ważnych dla nas kategorii, na których rozwoju planujemy skupiać się w najbliższej przyszłości, między innymi – Designer i Beauty.
Zaczynając od kategorii Designer, chcemy być partnerem dla marek luksusowych i designerskich oraz miejscem pierwszego ich wyboru. Tylko w 2021 roku wprowadziliśmy na Zalando 52 nowe marki w tej kategorii. Dodatkowo nawiązaliśmy współpracę z wiodącą międzynarodową platformą projektantów Not Just A Label (NJAL), dzięki której na Zalando Designer pojawiły się wschodzące marki z różnych środowisk, co wspiera nasze zobowiązanie na rzecz reprezentowania zróżnicowanych marek i ich założycieli na naszej platformie. W ramach partnerstwa z NJAL w 2022 roku zostanie dodanych jeszcze ponad 60 marek, co jeszcze bardziej wzmocni aspiracje kategorii w zakresie różnorodności i inkluzywności.
Po drugie zamierzamy nadal pracować nad rozwojem kategorii Beauty, a w szczególności naszej współpracy z Sephorą. Wspólnie z tym wiodącym, światowym, omnichanelowym sprzedawcą, chcemy stworzyć wyjątkową destynację w sieci dla milionów klientów Zalando i zmienić sposób, w jaki kupują oni kosmetyki online. Partnerstwo pomiędzy Zalando a Sephorą rozpoczęło się od udostępnienia wspólnej oferty w Niemczech w czwartym kwartale 2021 roku i będzie rozszerzane na inne kraje Europy.

Informują Państwo, że wierzą w modę, która jest zaprojektowana tak, by służyła dłużej i mogła być poddawana recyklingowi. Na czym ma polegać obieg zamknięty w Państwa branży? Jak Zalando odpowiada na rosnącą konkurencję w tym obszarze?

Zdajemy sobie sprawę, że branża modowa jest częścią globalnych, środowiskowych i społecznych wyzwań, a klienci oczekują zmian. Aby zredukować negatywny wpływ, branża musi przejść z liniowego modelu “weź – wykorzystaj – wyrzuć” na cyrkularny. Jako Zalando chcemy być częścią rozwiązania tego problemu. Obraliśmy sobie za cel, aby do 2023 roku wdrożyć zasady cyrkularności i wydłużyć żywotność co najmniej 50 milionów produktów modowych. Chcemy spowodować zmiany zachowań w kierunku produktów i doświadczeń o obiegu zamkniętym. Współpracujemy z ekspertami i naszymi partnerami w celu testowania i skalowania usług oraz rozwiązań cyrkularnych, wspierających zmiany systemowe w branży. Chcemy, aby odpady były postrzegane w jak największym wymiarze jako zasób i ponownie przetwarzane na nowe, wysokiej jakości tekstylia. Jednym z przykładów naszych działań w tym kierunku jest inwestycja w grupę Infinited Fiber Company, która zajmuje się modą i technologią tekstylną. Ta technologia przekształca surowce na bazie celulozy, takie jak odpady tekstylne bogate w bawełnę, w Infinnę – unikalne, najwyższej jakości regenerowane włókno tekstylne o naturalnym, delikatnym wyglądzie, które w dotyku przypomina bawełnę. Nasze zespoły zajmujące się markami własnymi pilotują już wykorzystanie Infinny dla naszej flagowej, zrównoważonej marki – ZIGN.

Jeśli klienci zaczną kupować rzadziej i naprawiać zniszczoną odzież, to w jaki sposób chcą Państwo utrzymać rentowność? Czy ceny pójdą w górę?

Chcemy stać się Starting Point for Fashion, czyli miejscem, do którego klienci naturalnie kierują się w poszukiwaniu zaspokojenia wszystkich swoich modowych potrzeb. Naszym celem jest zapewnienie klientom nieograniczonego wyboru, niezwykłej wygody i spersonalizowanego doświadczenia zakupowego na platformie Zalando. Chcemy także, aby nasi klienci kupowali mądrze, zamiast więcej. Wierzymy, że w przyszłości podejście do mody nie będzie kwestią wyboru między fast czy slow fashion, a raczej tego, czy jest ona cyrkularna czy nie. Obecnie współpracujemy z naszymi ponad 5800 partnerami nad poszerzaniem asortymentu bardziej zrównoważonych produktów, aby sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu klientów. Robimy to, ponieważ wierzymy również, że w przyszłości na rynku pozostaną tylko firmy działające zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju i obiegu zamkniętego.


Jednym z największych problemów e-commerce a szczególnie segmentu moda są zwroty. Podają Państwo, że średni wskaźnik zwrotów na wszystkich rynkach wynosi około 50 proc. Czy przy ogromnych wzrostach kosztów transportu mają Państwo pomysł na zmniejszenie tego wskaźnika?
Zwroty są częścią e-commerce. Ich wskaźnik, wynoszący 50%, nie jest niczym wyjątkowym dla Zalando, a wręcz przeciwnie – jest podobny w całej branży. Naszym celem jest zapewnienie klientom, jak najprzyjemniejszych zakupów poprzez udostępnianie im możliwości przymierzenia zakupów w ich domach. Spójrzmy jednak prawdzie w oczy – zwrotów nie lubi nikt. Dlatego też nieustannie pracujemy nad sposobami ich ograniczenia. Wykorzystujemy na przykład technologie takie jak wizja komputerowa (ang. computer vision) czy uczenie maszynowe, które pozwalają nam przewidzieć, czy dana rzecz będzie dla klienta za duża, czy za mała i zaoferować mu spersonalizowaną poradę dotyczącą rozmiaru. Same działania w zakresie rozmiaru i dopasowania pozwoliły nam już na zmniejszenie liczby zwrotów związanych z rozmiarem o 10 proc. Dodatkowo stale ulepszamy prezentację produktów. Doradzamy też naszym partnerom, jak zarządzać asortymentem w najbardziej efektywny sposób.

Pozostając przy transporcie – czy mogą Państwo zdradzić jaki procent kosztów w Państwa działalności to właśnie transport? Jak starają się Państwo zniwelować podwyżki cen ropy?

Cała branża e-commerce zmaga się z rosnącymi kosztami transportu, w szczególności na etapie ostatniej mili – doręczenia paczki z magazynu do klienta. Jako jedna z wiodących europejskich platform modowych i lifestylowych ze zróżnicowanym portfolio partnerów dostarczających przesyłki, mamy stabilną pozycję. Cały czas pracujemy też nad jeszcze efektywniejszą organizacją naszej logistyki. Pozwala to nie tylko ograniczać koszty, ale również wprowadzać rozwiązania bardziej przyjazne dla środowiska, jak na przykład “zasada jednej paczki”, która jest popularna wśród naszych klientów i polega na łączeniu kilku zamówień w jedno.

A czy klienci Zalando często korzystają z opcji płatności odroczonych? Jak rozwija się ta forma płatności?

Aby zaspokoić różne, lokalne potrzeby każdego rynku, Zalando oferuje ponad 20 różnych opcji płatności. Działamy w 23 krajach Europy i wiemy, że nasi klienci w każdym z nich mają bardzo różne preferencje dotyczące sposobu, w jaki płacą za zakupy. W sierpniu 2021 roku Zalando wprowadziło płatności odroczone na polski rynek, co spotkało się z pozytywnym odbiorem polskich klientów. Co prawda, jak wspomniałem wcześniej, w tej chwili częściej wybierane są inne metody płatności, jak np. BLIK, jednak popularność “kup teraz, zapłać później” systematycznie rośnie. To co najbardziej podoba się naszym klientom przy tej metodzie płatności, to możliwość przymierzenia zakupionych rzeczy zanim się za nie zapłaci.

DlaHandlu.pl

© POLSKA-IE: MATERIAŁ CHRONIONY PRAWEM AUTORSKIM.
ZNAJDŹ NAS:
Mikołaj Konopacki,
Jan Azja Kowalski: I
EnglishGaeligePolskiУкраїнська
EnglishGaeligePolskiУкраїнська