Jeszcze dobrze nie zdążyliśmy pożegnać lata, a handel najwyraźniej uznał, że najwyższy czas przywitać Boże Narodzenie. W irlandzkich supermarketach pojawiają się świąteczne słodycze, marki kosmetyczne pokazują kalendarze adwentowe, a Brown Thomas już w sierpniu otworzył swój świąteczny sklep. Do 24 grudnia pozostało jednak jeszcze 96 dni, mamy nieco ponad połowę września, a Mikołaj najwyraźniej już pracuje na pełnych obrotach.
Warto więc się zastanowić, czy to rzeczywiście dobry moment, żeby rozpocząć świąteczne zakupy? Sprawa nie jest tak absurdalna, jak mogłoby się wydawać.
Choinka we wrześniu? Handel mówi: oczywiście
Niektóre irlandzkie gazety zaczęły zwracać właśnie uwagę na dość osobliwe zjawisko, że wprawdzie do świąt mamy jeszcze trzy miesiące z okładem, ale świąteczne produkty już pojawiły się w sklepach. Na półkach znalazły się świąteczne czekoladki, firmy kosmetyczne zaczęły oferować kalendarze adwentowe, a Brown Thomas uruchomił swój Christmas Shop typowo, czuli już w sierpniu. Co więcej, nie jest to przypadkowa półka gdzieś na końcu sklepu. Brown Thomas ma na swojej stronie pełnoprawny dział świąteczny na 2026 rok, więc choinki, bombki, girlandy, wieńce, oświetlenie, dekoracje i rozmaite świąteczne gadżety. Firma przygotowała nawet kilka tegorocznych motywów dekoracyjnych, między innymi „A Christmas Tale”, „Alpine Christmas” czy „Golden Mistletoe”.
Można więc powiedzieć, że Boże Narodzenie nie tyle nadchodzi, ile zostało wprowadzone do sprzedaży.
Dawniej święta zaczynały się wtedy, gdy w domu pojawiała się choinka, a później, gdy człowiek usłyszał pierwszą kolędę w radiu. Dzisiaj sezon świąteczny zaczyna się wtedy, gdy dział marketingu w jakiejś sieci detalicznej uzna, że konsumenci są już wystarczająco zmęczeni codziennością, żeby kupić sobie odrobinę świątecznego nastroju. Czy warto kupować już teraz? Wbrew pozorom odpowiedź nie musi być negatywna.
Jeżeli ktoś dokładnie wie, co chce kupić, i trafi na dobrą cenę, wcześniejsze zakupy mogą mieć sens. Szczególnie w przypadku prezentów, które można spokojnie przechować przez kilka miesięcy. Nie ma przecież żadnego ekonomicznego uzasadnienia, żeby kupować wszystko w grudniu tylko dlatego, że grudzień jest grudniem. Wręcz przeciwnie. Rozłożenie zakupów na kilka tygodni czy miesięcy może być dla domowego budżetu znacznie mniej bolesne niż jednorazowe wydanie kilkuset euro przed świętami. Problem zaczyna się wtedy, kiedy „rozsądne przygotowanie do świąt” zamienia się w trzy miesiące konsumpcyjnego maratonu. Bo skoro już we wrześniu kupiliśmy pierwsze czekoladki, w październiku kalendarze adwentowe, w listopadzie prezenty, a w grudniu jeszcze „ostatnie drobiazgi”, to może się okazać, że święta kosztowały nas nie jeden miesiąc, lecz całą jesień.
Właśnie na tym polega mechanizm wcześniejszego uruchamiania świątecznej sprzedaży.
Mieszkańcy Irlandii chcą oszczędzać, ale święta i tak będą kosztować
Dane z ubiegłego sezonu pokazują, że irlandzcy konsumenci coraz uważniej patrzą na ceny. Badanie CCPC przeprowadzone w październiku 2025 roku na reprezentatywnej próbie 1012 osób wykazało, że konsumenci spodziewali się wydać na święta średnio około 1163 euro, wobec 1177 euro rok wcześniej. Gospodarstwa domowe z dziećmi deklarowały średnie wydatki na poziomie 1601 euro, podczas gdy gospodarstwa bez dzieci – 995 euro. Jeszcze ciekawsze były dane PwC dotyczące Black Friday. Aż 83 proc. irlandzkich konsumentów deklarowało, że wykorzysta wyprzedaże do zakupu świątecznych prezentów, a średni planowany wydatek podczas Black Friday wynosił 283 euro. Jednocześnie 73 proc. respondentów zamierzało wydać tyle samo albo mniej niż rok wcześniej.
To pokazuje coś ważnego, że ludzie nadal chcą kupować, ale coraz częściej chcą kupować taniej. Z tego natomiast wiemy, że wcześniejsze rozpoczęcie zakupów może być dla części konsumentów sposobem na rozłożenie wydatków i polowanie na promocje, a nie wyłącznie efektem świątecznej gorączki.
Jest jednak druga strona medalu
Wcześniejsze rozpoczęcie sezonu zakupowego ma również bardzo prosty skutek, więc człowiek przez dłuższy czas bombardowany jest komunikatem, że powinien coś kupić. Najpierw pojawia się czekoladowy Mikołaj, potem kalendarz adwentowy, dekoracje, „idealny prezent dla niej”, „perfekcyjny prezent dla niego” (w domyśle skarpety) i oczywiście „10 rzeczy, których nie może zabraknąć na świątecznym stole”. A kiedy już wydaje się, że temat został zamknięty, przychodzi jeszcze Boxing Day i noworoczne promocje.
To już nie jest jeden sezon zakupowy. To właściwie ciągłość sprzedaży z krótką przerwą na odpakowanie prezentów.
Tymczasem ubiegłoroczne badania EY pokazywały, że 84 proc. irlandzkich dorosłych uważało się za będących w takiej samej albo gorszej sytuacji finansowej niż rok wcześniej. Jednocześnie konsumenci nadal chcieli świętować, ale częściej deklarowali bardziej świadome zakupy, zmianę marek na tańsze i poszukiwanie wartości za pieniądze. To chyba też będzie najważniejszy kontekst tegorocznego Bożego Narodzenia.
Może więc nie chodzi o to, kiedy zacząć kupować
Prawdziwe pytanie brzmi raczej: co i kiedy rzeczywiście warto kupić? Jeżeli ktoś ma dużą rodzinę, dzieci, kilkanaście osób do obdarowania i ograniczony budżet, rozpoczęcie zakupów we wrześniu może być całkowicie racjonalne. Jeżeli natomiast ktoś widzi we wrześniu pierwszą bombkę, natychmiast kupuje komplet dekoracji, trzy pudełka czekoladek i prezent dla osoby, której jeszcze nawet nie zdążył wpisać na listę, to nie jest planowanie. To jest impuls.
Warto również pamiętać, że nie każda promocja jest rzeczywiście okazją. Sam napis „Christmas Special” czy „Limited Edition” nie oznacza, że produkt jest tani. W okresie przedświątecznym szczególnie łatwo pomylić obniżkę ceny z obniżką rozsądku, sklepy doskonale wiedzą, że święta są emocjonalne. Kupujemy nie tylko produkt. Kupujemy atmosferę, wspomnienia, poczucie, że jesteśmy przygotowani, i trochę świętego spokoju.
A może jednak warto poczekać?
TheJournal.ie przeprowadził przy okazji własną sondę. Spośród głosujących 2168 osób zadeklarowało, że zamierza czekać z zakupami do listopada lub grudnia. Kolejne 615 osób jeszcze nie zaczęło, ale rozważa rozpoczęcie zakupów wcześniej. 604 osoby kupiły już kilka rzeczy, a 154 twierdziły, że mają świąteczne zakupy za sobą. To oczywiście nie jest reprezentatywne badanie całego irlandzkiego społeczeństwa, ale dobrze pokazuje, że wrzesień nie jest jeszcze dla większości momentem pełnej mobilizacji świątecznej.
I chyba dobrze, bo między kupieniem pierwszego prezentu we wrześniu a postawieniem choinki w salonie istnieje jeszcze kilka tygodni normalnego życia. Można w tym czasie spokojnie zrobić listę, ustalić budżet, sprawdzić, komu rzeczywiście chcemy coś kupić i porównać ceny. Można też, rzecz całkowicie zapomniana przez współczesnych ludzi, ale i handel – niczego przez chwilę nie kupować.
Dlaczego? Ponieważ Boże Narodzenie ma tę osobliwą właściwość, że niezależnie od tego, ile produktów pojawi się na półkach we wrześniu, święta i tak przyjdą dopiero w grudniu. Być może właśnie to jest właśnie ta najlepsza przedświąteczna wiadomość, że nie trzeba się jeszcze spieszyć.
Ponad trzy miesiące to naprawdę sporo czasu. Mikołaj może jeszcze chwilę poczekać. 🎄
Bogdan Feręc
Źr. PA Media
Photo by Mariana B. on Unsplash