Rynek detaliczny w Irlandii znajduje się obecnie w niezwykle subtelnym, dynamicznym punkcie zwrotnym. Wrześniowe statystyki zaprezentowane przez Central Statistics Office (CSO) dostarczają materiału do pogłębionej analizy makroekonomicznej. Choć powierzchowny odczyt głównych wskaźników może sugerować lekki spadek aktywności zakupowej, bliższe spojrzenie na strukturę wydatków ujawnia znacznie bardziej złożony obraz.
Mamy więc do czynienia nie tyle z nagłym załamaniem popytu, ile z głęboką ewolucją postaw konsumenckich, gdzie miejsce spontaniczności zajmuje chłodna kalkulacja oraz skrupulatne zarządzanie domowym budżetem.
Główny wskaźnik wolumenu sprzedaży detalicznej wykazuje we wrześniu niewielki spadek o 0,4% w zestawieniu z poprzednim miesiącem. Warto jednak osadzić tę zmianę w szerszej perspektywie czasowej, bo w ujęciu rocznym wolumen pozostaje wyższy o 2,9%. To z kolei jasno pokazuje, że fundamenty popytu nie uległy destrukcji. Jeśli z tego zestawienia wykluczymy sektor motoryzacyjny, charakteryzujący się dużą zmiennością, wskaźnik wolumenu w ujęciu miesięcznym pozostaje całkowicie stabilny (0,0%), wykazując jednocześnie roczny wzrost na poziomie 2,2%.
Ciekawych wniosków dostarcza analiza nominalnej wartości sprzedaży. Ogólny obrót handlowy skurczył się w ujęciu miesięcznym zaledwie o 0,1%, podczas gdy w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku wzrósł aż o 4,8%. Ta wyraźna rozbieżność pomiędzy wolumenem a wartością jest bezpośrednim odzwierciedleniem utrzymujących się nacisków inflacyjnych. Doskonałym tego przykładem jest sektor paliwowy. Ilościowa sprzedaż paliw spadła o 0,8% w porównaniu do ubiegłego miesiąca, jednak wartość transakcji na stacjach benzynowych zwiększyła się o 2,7% w skali miesiąca, i aż o 11,3% w stosunku do września poprzedniego roku. Mieszkańcy kraju kupują zatem mniej litrów paliwa, ale zostawiają w kasach znacznie większe kwoty, co bezpośrednio uszczupla ich dochód rozporządzalny.
To zjawisko, to nic innego, jak efekt krzywej Laffera, o której pisałem TUTAJ>>>
Dyrektor ds. dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego w EY Ireland Dermot Daly słusznie zauważa, że zebrane dane świadczą o braku gwałtownego cięcia wydatków przez społeczeństwo. Istnieje jednak zasadnicza różnica pomiędzy wymuszoną odpornością a autentyczną pewnością gospodarstw domowych co do własnej stabilności finansowej. Codzienny wzrost kosztów życia sprawia, że dochód dyskrecjonalny, czyli środki wolne, które pozostają w portfelu po zaspokojeniu podstawowych potrzeb, staje się zasobem traktowanym ze szczególną ostrożnością.
Konsumenci nie przestali kupować, lecz radykalnie zmienili swoje nawyki. Priorytetem stało się poszukiwanie rzeczywistej wartości.
Tu mój komentarz, bo w prostych słowach, mieszkańcy Irlandii zaczęli oszczędzać i zmniejszyli koszyk zakupów, więc żadne socjotechniczne stwierdzenia, nie powinny nam przesłaniać obrazu ubożenia społeczeństwa.
Wracajmy jednak do oficjalnej narracji, więc kupujący coraz częściej porównują oferty, polują na promocje i weryfikują atrakcyjność cenową produktów przed podjęciem decyzji przy sklepowej półce. Dla branży handlowej tworzy to całkowicie nowe środowisko operacyjne, w którym walka o klienta nie może sprowadzać się wyłącznie do prostych obniżek cen. Kluczowa staje się przejrzystość polityki cenowej, czytelność komunikacji promocyjnej oraz umiejętność udowodnienia klientowi, że dokonując wyboru w danym miejscu, rzeczywiście oszczędza.
Rozbicie danych na poszczególne kategorie towarowe wyraźnie pokazuje, na czym irlandzcy konsumenci oszczędzają, a w co inwestują środki. Największe miesięczne spadki wolumenu odnotowano w obszarach związanych z dobrami niematerialnymi lub takimi, których zakup można łatwo odłożyć w czasie. Kategoria obejmująca książki, gazety i artykuły papiernicze zanotowała spadek o 3,4%, natomiast sektory odzieżowy, obuwniczy i tekstylny skurczyły się o 1,9%.
Co ciekawe, ta ostatnia branża ucierpiała również mocno w zestawieniu rocznym, notując spadek wolumenu o 4,1%. Podobny, wyraźny spadek w ujęciu rocznym dotknął branżę artykułów metalowych, farb i szkła (-5,1%), co może sygnalizować spowolnienie w drobnych pracach remontowych i wykończeniowych.
Na drugim biegunie znajdują się kategorie wykazujące dynamikę wzrostową. W skali miesiąca dodatnie wskaźniki odnotowały domy towarowe (+2,2%) oraz branża meblarska i oświetleniowa (+1,1%). Z kolei spoglądając na roczne tempo wzrostu, najmocniejszymi filarami sprzedaży okazały się pozostałe działy handlu detalicznego (+4,5%), handel samochodami (+4,0%) oraz sektor farmaceutyczny, medyczny i kosmetyczny (+3,8%). Taka struktura popytu pokazuje, że konsumenci chętniej reinwestują środki w zdrowie, wyposażenie wnętrz oraz dobra o dłuższej żywotności, jednocześnie ograniczając bieżące wydatki na garderobę czy prasę.
Uproszczona interpretacja wrześniowych odczytów mogłaby prowadzić do fałszywego wniosku o głębokiej zapaści gospodarczej. Tymczasem dane malują obraz dojrzałej adaptacji konsumentów do trudniejszych warunków. Zbliżający się wielkimi krokami sezon przedświąteczny będzie ostatecznym testem dla weryfikacji postaw zakupowych. Okres świąteczny naturalnie sprzyja zwiększonym wydatkom na spotkania w gronie najbliższych, prezenty i rozrywkę, co daje detalistom uzasadnione podstawy do umiarkowanego optymizmu.
Wygrani tego sezonu nie zostaną wyłonieni przypadkiem. Sprzedawcy detaliczni staną przed koniecznością wykonania ogromnej pracy, aby przekonać do siebie klienta patrzącego na każdą wydaną monetę przez pryzmat opłacalności. O powodzeniu w nadchodzących miesiącach zadecyduje nie tyle agresywna sprzedaż, ile zdolność do budowania zaufania poprzez transparentną ofertę i dostarczanie autentycznej wartości w każdym punkcie styku z marką.
Bogdan Feręc
Źr. Business Plus
Photo by Korie Cull on Unsplash